La voiture électrique, est-ce vraiment sérieux (partie 1)

Suite au salon automobile de Francfort, événement majeur du secteur en Europe, lu, vu beaucoup de choses sur la réponse de l’industrie automobile face au défi de la réduction du changement climatique.

Cela a titillé mon regard stratégique. Je partage.

Tempête parfaite à l’horizon !

L’industrie automobile est déjà au cœur de la tourmente. Et ce n’est pas fini. Des signaux multiples sont allumés, une tempête parfaite se dessine à l’horizon. Quelques menaces clés, dans les règles de l’art : PESTEL.

Politique :
- En Europe, l’intervention des Etats a soutenu artificiellement le marché par des aides. Lorsque l’effet du dopant va s’atténuer, l’impact peut être majeur si les entreprises n’ont pas réussi à s’adapter entre temps. Vous prenez les paris ?
- Les gouvernements encouragent des solutions alternatives: transports en communs, covoiturage, etc. On voit par exemple apparaître des voies réservées au covoiturage sur les autoroutes de la belle ville de Québec.
- En matière de politique industrielle, l’enjeu est majeur. Il faut bâtir aujourd’hui l’avantage concurrentiel de demain dans un secteur clé pour beaucoup d’économies. Les états s’emploient exemple : l’état français a annoncé l’achat de 40000 véhicules électriques.

Economique :
- A court terme la crise économique a évidemment un impact, mais des compensations existent. Cependant cette crise a un impact majeur sur les nouveaux marchés (ainsi sur les 5 premiers mois de 2009, les importations de véhicules en Chine ont baissé de 30,8%).
- Plus préoccupant à long terme : la dégradation de la situation des classes moyennes dans les pays occidentaux. Elles constituent pourtant la masse des clients des constructeurs généralistes. Ils sont de plus en plus sensibles à l’argument du prix : des voitures plus petites, fonctionnelles, avec moins d’options. Le succès de la Logan est un parfait exemple.
- Evidemment une classe moyenne se développe ailleurs sur la planète. Ce qui ouvre de nouveaux marchés. Mais, à long terme, cela risque de profiter en grande partie à des fabricants locaux qui ont une offre et un marketing adapté à ces marchés particuliers (voir Tata en Inde par exemple).

Sociologique :
- Le rapport à l’automobile évolue. Un rapport fonctionnel se développe. Moins de frime : des modèles plus pratiques, moins équipés, moins coûteux à l’usage.
- Ce rapport fonctionnel se traduit dans le frémissement de modes alternatifs : covoiturage (signal faible : la GMF propose une réduction de 10% sur les contrats d’assurance auto à ceux qui achètent un abonnement de transport en commun), auto-partage, etc.
- La sensibilité aux enjeux écologiques augmente. La chute du marché des SUV en témoigne.

Technologique :
- En matière de technologies, le secteur entre dans un tournant : quoi pour succéder au moteur à explosion ? L’hybride ? l’électrique ? à long terme la pile à hydrogène ? Les coûts de développement des programmes sont très élevés et l’on voit bien que les constructeurs font des choix : l’hybride (Toyota, Honda, Ford, etc.), ou l’électrique (Renault, Peugeot-Citroën, etc.).
Ecologique :
- La pression écologique est majeure. Je ne reviens pas dessus (ex. sur ce site de la très sérieuse Ademe, vous pouvez tout savoir sur le niveau d’émission de votre véhicule).
- Les biocarburants sont morts avant de se développer. Mais il n’est pas certain qu’ils ont dit leur dernier mot. Des modèles existent qui ne phagocytent pas les cultures destinées à la consommation humaine. Se développeront-ils ? Cependant il est certain que cette solution n’est pas pertinente à gros volume.

Légal :
- Face au défi écologique, la pression s’accroît : normes de pollution et autres se renforcent. Par exemple les constructeurs européens ont pris l’accord avec la commission européenne de proposer une flotte de véhicules rejetant en moyenne (le mot est important) moins de 130 g de carbone par km d’ici 2015

Au cœur de cette tempête parfaite, il y a je pense un double défi : préparer l’après pétrole et faire face au défi écologique. Cela donne lieu à quelques jolis entrechats stratégiques : du greenwashing aux modèles d’affaires innovants.