C’est pas tout, il faut vendre ! (Partie 2 : Penser la distribution en multicanal)

Les comportements des clients évoluent. De plus en plus ils vont chercher de l’information sur Internet, mais face à des produits complexes il veut du conseil en parlant à quelqu’un.

Les clients sont aussi en quête de simplicité d’utilisation : accessibilité du point de vente, facilité de livraison, etc. Il faut donc penser les différents canaux de distribution de manière globale et non distincte, on parle de proximité multicanal.

Les canaux sont naturellement en concurrence. Toute ouverture d’un nouveau canal cannibalise les canaux existants. Lorsque Apple ouvre un Apple Store, les distributeurs locaux perdent des ventes. Lorsque Tupperware développe un canal grande distribution, son canal traditionnel de vente à domicile est en crise.

La question est particulièrement cruciale lorsqu’une entreprise développe un site Internet marchant et qu’il existe un réseau physique. En effet Internet permet de réaliser les transactions de base et de plus en plus les nouveaux outils (forums, sites de comparaison, etc.) permettent d’informer les clients. Dès lors la question qui se pose est : pourquoi les clients iraient-ils dans le réseau physique ?

Cette question de valeur-ajoutée du réseau d’agences se pose tout particulièrement dans les services financiers, banques et assurances. Les banques voient le nombre de clients fréquenter leurs agences se réduire inexorablement. Il faut dire qu’elles ont organisé cette désertion en créant les murs d’automates qui permettent de remplir les opérations de base. Le défi de valeur-ajoutée du point de vente physique est immense : comment justifier dans les yeux du client la contrainte du déplacement ? Mes clients dans le domaine de la banque répondent tous : par la valeur-ajoutée du conseil apporté. Certes. Mais rien n’impose le déplacement. Dans une banque comme Monabanq les rendez-vous entre conseiller et client se font par webcam. Le progrès technologique va vers une intégration des canaux.

Une voie pour ce sortir de ce dilemme est de rechercher une complémentarité des canaux ou, pour mieux dire, une continuité des canaux. Plusieurs démarches sont possibles :

Faire un lien du magasin vers le virtuel

Dans de nombreux magasins on peut télécharger ses photos numériques qui seront livrées en magasin ou par la poste.
Dans plusieurs magasins culturels, des bornes interactives guident le client pour commander des livres ou disques qui ne sont pas en stocks et qu’il recevra par la poste.
Le distributeur Casino va installer des bornes d'accès dans ses magasins pour de guider ses clients qui effectuent des achats sur Internet vers le site de vente en ligne de sa filiale Cdiscount.
Une caisse régionale de crédit agricole teste un dispositif grâce auquel les personnes entrant dans le sens de la banque sont prises en charge via un écran par des personnes qui les saluent et les guident.

Faire un lien du site vers le réel

Le click and call est de plus en plus présent sur les sites. Il permet à l’internaute de parler à un conseiller.
Pour rassurer le client dans le processus d’achat d’un produit aussi impliquant (et complexe) que le prêt immobilier, le site meilleurtaux.com a choisi d’ouvrir 130 agences).
Internet peut être un moyen de générer du trafic en magasin.
De nombreux site comme Canadian Tire ou Future Shop permettent de vérifier sur le site la disponibilité d’un produit en magasin. Dans certains domaines, le besoin de conseil fait que l’on souhaite parler à un vendeur pour exposer une situation qui est nécessairement très personnelle.
Mc Donald’s permet de passer commande sur son site Internet avant de se rendre dans les restaurants participants.
En région parisienne, le site Coursengo permet de passer des commandes qui seront préparées puis retirées dans les magasins Franprix (le service est gratuit à partir de 75 euros d’achats). Le client peut aussi être livré à domicile (gratuit à partir de 160 euros d’achats).

Assurer la continuité des canaux, la proximité multicanal

Le point clé est d’assurer une continuité entre les canaux. Cela pose évidemment un défi technologique en particulier l’accès à un dossier unique.
Le client doit pouvoir entrer par le point qui lui simplifie la vie, avec idéalement, l’accès au même niveau de conseil, ce que permet le click and call par exemple.
Ainsi la caisse populaire Desjardins de Ste Foy a mis en place un système de vidéoconférence qui permet aux conseillers de rester en contact avec leurs clients.

La proximité multicanal doit aussi être pensée avec les outils de demain : vidéoconférence, réalité augmentée, géolocalisation qui permet de capter les clients qui déambulent à proximité des magasins. Nous allons vers une intégration des canaux, sans couture. L’avenir est dans une distribution multicanal sans couture qui simplifie la vie du client, développe l’accessibilité et permet d’avoir accès à un conseil à valeur-ajoutée.

Conclusion :
- Evaluer l’impact sur les canaux existants de l’ouverture d’un nouveau canal.
- Penser autant que possible en terme de complémentarité et de continuité des canaux de distribution pour assurer une proximité multicanal.
- Développer la vigie sur les évolutions technologiques et toujours se poser la question : en quoi le nouveau truc technologique peut permettre de développer la proximité multicanal (simplification de la vie du client + accessibilité + accès à un conseil à valeur-ajoutée).


Les prochains billets exploreront deux autres thèmes :
3. On ne peut réfléchir distribution sans penser chaîne de valeur
4. De l’innovation est possible, même dans les modes de distribution