Tendances à l'oeuvre : mobilité, réseaux sociaux, crowdsourcing, gamification

L’opération décrite dans le vidéo ci-dessous illustre à merveille plusieurs tendances lourdes qui vont bouleverser le monde des affaires dans les années qui viennent. Les deux premières sont devenues (déjà des classiques) : mobilité et réseaux sociaux, les deux autres sont plus nouvelles : crowdsourcing et gaming.

L’opération consistait à sensibiliser les jeunes habitants de Stockholm à l’utilisation du condom, ce qu’ils semblent rechigner à faire. L’effet final dépasse les objectifs de 98% : 39% des jeunes habitants de Stockholm affirment avoir une vision plus positive de l’utilisation du condom.

L’opération s’appuie sur un constat sur l’évolution des comportements, en particulier chez les jeunes : les gens sont de moins en moins réceptifs aux messages, en revanche ils sont accessibles si on les met en situation d’être acteurs en cohérence avec les messages. Cela se constate dans la philanthropie par exemple. Les gens sont plus généreux lorsqu’ils participent à un événement (comme une course de 10 km), plutôt que dans des dons à distance.


The Sex Profile from ESTER on Vimeo.


1. Mobilité

C’est parce qu’elle utilise un téléphone mobile que l’opération peut entrer dans le lit des jeunes. Imaginez la scène avec le PC familial.

Avec les outils mobiles (téléphones intelligents et tablettes) les possibilités de relation entre les entreprises et leurs clients évoluent radicalement. Les individus peuvent être atteints :
- n’importe où et n’importe quand.
- et surtout de manière souvent plus pertinente. Puisque le point de contact n’est plus extérieur (guichet automatique, panneau publicitaire, etc.), un acte pour lequel il faudrait sortir du flot de son agenda, comme faire un détour pour aller à un guichet de banque par exemple, puisqu’il s’inscrit au contraire dans le rythme de vie du client, au moment où il en a besoin (que l’on pense à la publicité géolocalisée ou à l’achat de musique ou de livre au moment où on le veut). La mobilité permet d’entrer dans l’intimité du client. C’est un outil clé pour développer des relations de proximité.

Des questions à se poser :
- Quels sont les moments précis où mes clients auraient besoin de nous (pour de l’information ou des transactions) ? Sommes-nous accessibles à ces moments particuliers ?


2. Réseaux sociaux

L’expérience montre aussi le levier que constituent les réseaux sociaux. En effet pour 50 000 condoms distribués 5900 personnes ont déposé les données sur leurs ébats sur le site (un taux de réponse de 11,8%, en plein cœur de cible) ce qui est très important. On peut supposer que nombre de répondants n’avaient pas reçu le condom originel, mais avaient été attirés par la suite, en bénéficiant de l’effet levier de la recommandation via les réseaux sociaux :

1. L’effet viral permet une diffusion naturelle de l’information au sein des communautés. Parce que l’information provient de pairs elle a plus d’impact. Elle n’est pas vécue comme une intrusion mais comme une invitation, un partage.
2. L’effet d’émulation fait que l’on s’implique parce que les membres de sa communauté s’impliquent. Pouvoir se comparer a un effet d’entraînement important. Quand s’ajoute un effet de gaming (voir plus loin) l’impact est maximal.

Cette façon de fonctionner est une rupture importante par rapport au marketing traditionnel. L’entreprise doit initier une conversation et laisser les communautés s’en emparer. Elle ne peut plus contrôler tout ce qui se dit d’elle. Ce que Loic Le Meur explique très clairement dans cette entrevue.



Des questions à se poser :
- Pourquoi un de mes clients parlerait-il de mon entreprise au sein de sa communauté ?
- En quoi un individu peut-il se valoriser auprès de sa communauté de faire affaire avec mon entreprise ou de véhiculer un message de mon entreprise ?


3. Crowdsourcing

Le crowdsourcing est le fait pour une organisation de solliciter une communauté pour produire de l’information ou réaliser des tâches : dit autrement l’organisation fait faire plutôt qu’elle fait.

L’opération est un exemple excellent de l’avantage du crowdsourcing. Les données recueillies n’auraient pas été accessibles par une enquête classique, dans laquelle on aurait questionné les jeunes par un questionnaire sur leurs pratiques. En matière de sexualité, les réponses auraient été peu fiables. L’astuce a été de proposer un outil pour recueillir l’information produite par les jeunes eux-mêmes.

Cette approche peut changer les façons de réaliser les études de marché d’une manière beaucoup plus ethnologique, en comprenant les besoins derrière les attentes exprimées par les clients.
Par exemple une entreprise (de mémoire Salomon, mais je n’ai pas retrouvé la source) proposait régulièrement à une cohorte de jeunes clients d’utiliser des appareils photos qu’elle leur offrait de photographier dans leur environnement ce qu’ils aimaient / ce qu’ils n’aimaient pas. L’analyse des photos permettait de mieux comprendre leur univers, et les tendances émergentes.

Des questions à se poser :
- Quels sont les aspects de la vie de mes clients que je souhaiterais mieux comprendre et auxquels nous n’avons pas accès habituellement ? Comment pourrions-nous inciter nos clients à nous en parler ?


4. Gamification

Dernier levier qui explique le succès de la campagne : son aspect ludique.

La « gamification » est selon moi une tendance profonde en marche. Le jeu est de plus en plus utilisé dans toutes sortes de domaines : recrutement, formation, motivation, etc. Je reviendrai bientôt sur ce sujet, sur lequel je mène actuellement quelques réflexions.
L’idée est de susciter des comportements en proposant une expérience ludique. VolksWagen par exemple s’en est emparé dans de multiples situations, dont celle décrite dans le vidéo ci-dessous.



Des questions à se poser :
- Comment développer la dimension ludique dans mes relations avec mes clients ?
- Sur quelles dimensions ludiques pourrais-je mettre mes clients en compétition les uns avec les autres ?