Et le bonheur dans tout ça, une exploration du cas Zappos (partie 1)

Fondée en 1999, Zappos est un leader de la distribution en ligne aux Etats-Unis spécialisé depuis sa création dans la distribution de chaussures (plus de 1000 marques) qui représente encore autour de 80% de son chiffre d’affaires. Depuis quelques années l’entreprise s’est diversifiée dans la distribution de vêtements, d’accessoires, de matériel de plein air ou d’électronique.
- 1,2 milliards de chiffre d’affaires.
- Cinq sites : Zappos.com (site de vente de chaussures et quatre sites spécialisés : chaussures haut de gamme, street wear, running et outdoor).
- 1500 employés.

L’ambition de Zappos est de se distinguer par l’expérience qu’elle fait vivre à ses clients.
Ce que l’entreprise réussit parfaitement. Elle est en effet reconnue comme un benchmark en matière de culture client. Deux indicateurs témoignent de son niveau de performance, exceptionnel dans son secteur d’activité :
- 75% des ventes sont réalisées par d’anciens clients.
- 43% des nouveaux acheteurs sont attirés par la recommandation d’un ami.

Zappos est aussi classée parmi les « best cies to work for » depuis trois ans : 23ème en 2009, 15ème en 2010 et 6ème en 2011.

Le moteur du succès de Zappos est décrit dans le graphique ci-dessous. Depuis toujours la mission de l’entreprise est de « live and deliver Wow ! » (vivre et livrer du Wow !). Le credo de Zappos, porté par son CEO Tony Hsieh est que pour créer le Wow :
- il faut donner du bonheur aux clients, grâce à une offre pertinente mais surtout à la qualité de la relation de service que Zappos entretient avec eux, basée sur la transparence, l’authenticité et une réelle empathie.
- or, « on ne donne pas ce qu’on n’a pas ». Pour que les parties prenantes (employés, partenaires) impliqués dans la création et la livraison du service se soucient du bonheur des clients, il est nécessaire que Zappos s’intéresse à leur propre bonheur et crée les conditions de leur épanouissement.

Les processus d’affaires de Zappos poursuivent tous ce double objectif. Et ils sont parfois détonants.

Zappos est une entreprise très particulière. Elle est jeune. Sa taille est réduite. Et son aventure doit beaucoup à l’influence de son créateur et CEO. Sa culture est très personnelle.
Si sa philosophie et certains de ses processus sont très personnels, le succès de Zappos nous apprend plusieurs choses qui peuvent nourrir la réflexion dans de nombreux autres secteurs d’activité. J'ai identifié huit règles majeures.


Les deux premières règles concernent la façon dont Zappos gère la relation client.

Règle 1 : Ne pas surpromettre. Ne garantissez que ce que vous pouvez réaliser à 100%.

Règle 2 : Pour créer une relation de service riche, créez un contexte responsabilisant afin qu’une vraie rencontre ait lieu entre vos employés et vos clients.

Les six autres règles sont plus « internes », elles décrivent les « coulisses de l’exploit », elles décrivent comment il est possible de créer un contexte qui permet à un employé de service de répondre aux besoins des clients :
- Son métier a du sens, il vit une pression interne.
- Il est en capacité d’exercer son métier de manière satisfaisante : les processus de fonctionnement sont pertinents, les outils adaptés et il est compétent.
- Il est épanoui, il se sent respecté et sent que l’entreprise ne le traite pas comme un numéro. Il pourra alors reproduire ces comportements avec les clients.


Règle 3 : Amenez chacun à trouver du sens à son travail, à percevoir son utilité et partagez le projet et la culture de l’entreprise pour générer un alignement

Règle 4 : Embauchez des personnes compatibles avec la culture de service de votre entreprise.

Règle 5 : Formez.

Règle 6 : Accompagnez les individus dans leur épanouissement personnel

Règle 7 : Misez sur la dynamique d’équipe.

Règle 8 : Utilisez des outils de mesure de la performance cohérents avec vos objectifs.

Dans une seconde partie nous détaillerons les deux règles qui touchent la relation client, puis, dans une troisième partie nous étudierons les éléments qui créent à l'interne la mobilisation des employés.