Et le bonheur dans tout ça, une exploration du cas Zappos (partie 2)

Dans une première partie, j'ai fait ça comme il faut : j'ai présenté Zappos, rappelé que c'était un benchmark en matière de relation client et j'ai annoncé les huit règles sur lesquelles reposent, après quelques recherches, son succès.
Dans cette seconde partie, nous allons approfondir les deux premières règles, qui concernent plus particulièrement la façon dont Zappos gère la relation avec ses clients.


Règle 1 : Ne pas surpromettre. Ne garantissez que ce que vous pouvez réaliser à 100%.

Si elle peut permettre d’attirer des clients à court terme, la surpromesse est une menace pour générer une satisfaction client à long terme. Ainsi en 2005 Zappos s’était mis à promettre une livraison le long suivant la commande. Cependant, incapable de tenir sa promesse à 100%, l’entreprise a vu la satisfaction client se dégrader très rapidement. Zappos a donc renoncé à sa surpromesse. L’entreprise garantit une livraison dans les cinq jours suivant la commande. En réalité, 11% des clients sont livrés en un jour, 49% en deux jours, 18% en trois jours, 21% en quatre jours et seulement 1% en cinq jours. L’impact sur la satisfaction est double :
- Zappos s’assure de ne promettre que des choses qu’elle peut réaliser à 100% (le bouche à oreille de quelques clients insatisfaits, amplifié par le net, est rapidement désastreux pour une entreprise qui utilise la recommandation comme principal outil marketing).
- Les 80% de clients qui reçoivent leurs colis dans un délai de trois jours sont surpris et satisfaits.


Règle 2 : Pour créer une relation de service riche, créez un contexte responsabilisant afin qu’une vraie rencontre ait lieu entre vos employés et vos clients.


Zappos veut que chaque contact entre un client et un représentant soit un moment fort qui crée du bonheur. Deux facteurs sont déterminants dans la relation de service. Tout d’abord le client veut sentir de l’empathie de la part de celui qui lui répond au nom de l’entreprise. Il veut qu’on s’intéresse à lieu, qu’il ne se résume pas à un numéro. Ensuite il veut que son besoin soit pris en charge et éprouver de la confiance dans le fait que ce qu’on lui a promis sera mis en œuvre.

Pour faire face à ces enjeux Zappos a mis en place des processus de fonctionnement qui peuvent paraître extrêmes mais qui sont très cohérents avec sa mission ainsi que son credo et qui lui permettent de se différencier.

Créer un contexte qui permet une réelle empathie :
700 personnes à peu près gèrent les contacts avec les clients à travers appels téléphoniques, courriels et chats. Or il n’existe pas de script pour guider la conversation entre un représentant et un client. Zappos veut générer des contacts humains. Or pour être empathique un employé doit pouvoir être lui-même et non simplement suivre une procédure. D’autre part il n’y a pas de durée limite pour traiter un appel. Le record est de cinq heures. Le seul souci doit être de tout faire pour satisfaire le client, et, au delà, le rendre heureux. Cela peut vouloir dire par exemple que lorsqu’un client appelle et que Zappos ne vend pas le produit, l’employé va aller voir sur des sites concurrents pour trouver les chaussures et informer le client.

- Le bénéfice de cette approche pour le client : se sentir écouté, exister comme individu et non comme un numéro de contrat.
- Le bénéfice de cette approche pour l’employé : pouvoir être lui-même sans avoir besoin de jouer un rôle mécanique et répétitif.

Créer un contexte qui permet une prise en charge efficace :
Le mode de management mis en place par Zappos est basé sur l’empowerment des représentants en contact avec les clients. Ils ont les marges de manœuvre pour proposer les réponses qui satisferont les clients. Un service de concierges est à leur disposition pour mettre en œuvre les actions plus compliquées (ex. gérer un retour de produit, envoyer des fleurs, etc.).

- Le bénéfice de cette approche pour le client : avoir une réponse immédiate, sentir que son interlocuteur a le pouvoir de répondre à son besoin. Ce qui a un effet de fidélisation à long terme.
- Le bénéfice de cette approche pour l’employé : avoir le sentiment de pouvoir exercer son métier, se sentir utile. Ce qui a un effet de motivation à long terme.


A venir :

Dans une troisième partie nous explorerons les coulisses de l'exploit et nous verrons comment Zappos s'organise pour réussir à créer cette expérience client exceptionnelle. Nous verrons que rien n'est laissé au hasard, mais que tout est laissé au talent et à l'engagement de ses employés.