Ego searching et bouche-à-oreille

Par l’intermédiaire de Vinvin interrogé par Thomas Clément (je cite mes sources, habitude d’universitaire), je suis tombé sur cette vidéo de l’excellent Gary Vaynerchuk. Personnage étonnant, entrepreneur à succès dans la distribution du vin avec Wine Library. Il se présente aussi comme un « social media sommelier ».
Gary délivre régulièrement ses réflexions sur le monde des affaires dans de courts messages vidéos. La vidéo ci-dessous est mon premier contact avec lui. Et ça décoiffe. Quelle énergie !



Je résume. Gary passe beaucoup de temps à chercher son nom dans les moteurs de recherche, ce que l’on nomme de l’ego searching. Mais ce n’est pas pour une satisfaction egotique (encore que si l’on écoutait Sigmund…). Gary fait de la vigie marketing.
Pour lui, ce que les gens disent de vous est décisif sans la réussite d’une entreprise. Et la meilleure place pour le découvrir c’est dans les blogues. Les coups de cœur, les expériences de service client cauchemardesques, les critiques de produits, les détournements de produits et d’image de marque, tout est là, à portée de clics. Une étude de marché en direct. Pour Gary, cette attention à l’écho que l’on a auprès des clients est un facteur de réussite déterminant.
Concluons avec lui : « You know how you win? You care ».

Non Gary t’es pas tout seul !
Cela m’a fait pensé à un article de Frederick Reichheld paru dans la Harvard Business Review en décembre 2003 intitulé « The one number you need, to grow ». Je l’ai utilisé à plusieurs reprises comme consultant avec des clients (parce que comme universitaire, ce n’est pas très sérieux de citer la HBR).
Sa recherche constitue une quête de l’enquête de satisfaction clients la plus pertinente. Il a donc testé une série de questions et vérifié celles qui permettaient le mieux de prédire la croissance d’une entreprise.
Résultat. La question qui permet le mieux de prédire le succès d’une entreprise (et de loin) dans tous les secteurs d’activité, est la suivante :

Dans quelle mesure recommanderiez l’entreprise X à vos amis ou vos collègues ?

Techniquement, l’auteur suggère une échelle de réponse de 1 (pas du tout) à 10 (tout à fait). Les personnes dont la réponse se situe entre 1 et 6 sont considérées comme des détracteurs. Celles dont le score est supérieur à 7 sont les promoteurs.
L’indicateur « promoteurs absolus » est obtenu en soustrayant le % des détracteurs à celui des promoteurs.
Le score obtenu en moyenne par 400 entreprises dans 28 industries est de 16%. Il y a donc... de la marge d’amélioration.

L’article montre les résultats pour trois secteurs : les compagnies aériennes, les fournisseurs d’accès Internet et les locations de voiture. Dans les trois cas, la courbe ressemble à ceci :

Tout entrepreneur (et tout consultant) le sait, ce qui fait le succès c’est le bouche-à-oreille. Dès lors une question intéressante pour enclencher une réflexion stratégique est la suivante :

Pourquoi mes clients recommanderaient-ils plus mes services ou mes produits que ceux de mes concurrents ?