lundi 31 octobre 2011

Et le bonheur dans tout ça, une exploration du cas Zappos (partie 3)

Dans une première partie, j'ai fait ça comme il faut : j'ai présenté Zappos, rappelé que c'était un benchmark en matière de relation client et j'ai annoncé les huit règles sur lesquelles reposent, après quelques recherches, son succès. Dans la partie précédente nous avons approfondi les deux premières règles, qui concernent plus particulièrement la façon dont Zappos gère la relation avec ses clients.
Dans cette dernière partie nous explorerons les coulisses de l'exploit et nous verrons comment Zappos s'organise pour réussir à créer cette expérience client exceptionnelle. Nous verrons que rien n'est laissé au hasard, mais que tout est laissé au talent et à l'engagement de ses employés.



Règle 3 : Amenez chacun à trouver du sens à son travail, à percevoir son utilité et partagez le projet et la culture de l’entreprise pour générer un alignement

Les clients sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des services : ils s’attendent à ce qu’on réponde à leurs questions face à des offres de plus en plus complexes, à recevoir des réponses personnalisées, rapides, efficaces, et en outre à ce qu’on prenne en charge leurs émotions.

Dans ce contexte des réponses techniques sont ne sont pas suffisantes. La standardisation des comportements à travers des normes, standards, scriptes et scénarios n’est pas suffisante. Les clients veulent parler à des individus en pleine possession de leurs capacités et non à des « robots désengagés ». La réponse « je n’y peux rien, c’est la politique de la compagnie » n’est plus acceptable.

Pour créer cette conviction intérieure qui permet à l’employé de service d’intégrer les standards et procédures pour délivrer un service de qualité il faut agir sur trois dimensions, en amenant chacun à :
- comprendre la dynamique des marchés et les besoins et attentes des clients.
- percevoir son utilité pour le client.
- s’approprier le projet de l’entreprise (sa mission, sa vision, ses ambitions).

Zappos est une entreprise très ouverte sur l’extérieur qui cherche à faire rentrer au maximum le client dans ses murs, Par exemple les employés sont encouragés à échanger avec les clients. Ainsi plus de 500 employés ont des comptes pros sur Twitter sur lesquels ils abordent plusieurs sujets dont la vie de Zappos. Les clients peuvent aussi faire des visites du centre de relation client, des entrepôts ou du siège social durant lesquelles des périodes d’échanges avec les différentes équipes sont planifiées.

Pour amener chacun à vivre la raison d’être de Zappos : le service aux clients, tout nouvel embauché doit suivre la formation de quatre semaines destinée aux membres de l’équipe du centre de contact client.

La communication interne vise à entretenir des discussions qui aident chacun à trouver du sens. Les dirigeants ont des blogs dans lesquels ils commentent l’actualité avec un maximum de transparence, une newsletter interne « Ask anything » leur permet aussi de répondre aux questions posées par les employés. Des ambassadeurs de la culture sont aussi présents dans les équipes. Ils jouent le rôle de grands frères ou de grandes sœurs que chacun peut consulter s’il se pose des questions sur le sens de son travail.

En fait Zappos cherche à développer l’idée que sa mission n’est pas de vendre des chaussures ou des vêtements, mais de contribuer au bien-être de l’humanité en contribuant à rendre les gens heureux.



Règle 4 : Embauchez des personnes compatibles avec la culture de service de votre entreprise.

Pour Zappos, sa culture est son principal actif, la source de son avantage concurrentiel. Mais travailler chez Zappos est exigeant, la culture est forte et partagée, renforcée en permanence par des processus de socialisation. Ce n’est pas fait pour tout le monde. Le processus de recrutement occupe donc une place stratégique dans le modèle de réussite de Zappos.

Après un tour de 45 min. dans les locaux, qui permet aux salariés d’accueillir les candidats de manière très libre, les candidats vont rencontrer une dizaine de personnes pour deux types d’entrevues :
- Les entrevues de compatibilité culturelle. Elles sont menées par le département des ressources humaines.
- Les entrevues de compétence technique. Elles sont menées par les responsables des départements qui embauchent et quelques membres de leurs équipes.

Deux pratiques témoignent de la volonté forcenée de n’embaucher que des gens culturellement compatibles :
- Le département des RH dispose d’un droit de veto s’il pressent une difficulté à s’intégrer à la culture, et ce, quel que soit le niveau de compétence technique.
- Dans le processus de formation, au cours des quatre premières semaines, les futurs Zapponiens se voient offrir à deux reprises une offre de 3000$ s’ils souhaitent quitter l’entreprise. Seuls 2% à 3% des personnes choisissent cette option.



Règle 5 : Formez.

Face à des clients dont les besoins d’information et de conseil sont toujours plus développés et à des offres de plus en plus complexes, la compétence est un enjeu de plus en plus crucial.

Lors de l’embauche, la démarche de Zappos est très structurée et très longue :
- Une première étape de quatre semaines à travers laquelle passent tous les nouveaux embauchés présente l’entreprise, sa culture, et ses valeurs et prépare les personnes à intervenir dans l’équipe de gestion de la relation client.
- A la fin de cette première étape se tient une cérémonie de graduation puis une parade à travers les bureaux dans l’enthousiasme général.
- Puis les trois premières semaines de présence dans un nouveau poste constituent une période d’incubation durant laquelle des mentors accompagnent la montée en compétence des nouveaux arrivants.



Règle 6 : Accompagnez les individus dans leur épanouissement personnel

Le principal actif de Zappos c’est ses employés. En effet l’entreprise est convaincue que la satisfaction des clients passe par la satisfaction des employés. Son CEO, Tony Hsieh, résume cette philosophie ainsi : « Zappos is not for investors. It’s for employees ».

Les modes généraux de fonctionnement permettent de répondre aux aspirations les plus élevées des individus : responsabilisation, exploitation de sa créativité, ambiance de travail agréable, reconnaissance sociale, etc. Mais de manière très spécifique, Zappos a mis en place plusieurs processus spécifiques pour aider ses employés à s’épanouir :
- Toutes les tenues vestimentaires sont admises. Et chacun est libre de décorer son espace de bureau avec les objets personnels les plus farfelus. Il se dégage ainsi des bureaux une impression de désordre qui frappe les visiteurs (voir photos ci-dessous).
- Le processus de gestion de carrière est à la fois très structuré et très souple. Il intègre les aspirations des individus. Un processus est très significatif. Les personnes qui changent de départements ont une période d’essai de six mois durant laquelle ils peuvent décider de retourner dans leur poste d’origine ou y être renvoyés s’ils ne font pas l’affaire.
- Des personnes sont dédiées à l’accompagnement des personnes : les ambassadeurs de la culture à qui l’on peut parler de ses problèmes professionnels ou personnels.
- Zappos a aussi engagé un « coach de vie » à temps plein qui aide les employés à se fixer des objectifs et des stratégies de développement personnel et à mieux gérer l’équilibre vie privée – vie professionnelle. La photo représente le siège situé dans le bureau de celui-ci et sur lequel les employés doivent s’asseoir. Avec l’esprit de dérision propre à l’entreprise, il symbolise le fait que tout employé est roi chez Zappos.



Règle 7 : Misez sur la dynamique d’équipe.

Zappos est une famille, une tribu qui réunit des individus engagés dans la même cause. Cet aspect est important dans le succès de Zappos pour trois raisons :
- Face au client, cette solidarité est nécessaire. Elle permet de réagir plus vite et d’aller plus loin.
- A travers l’interinfluence des individus, cela assure un alignement des comportements. Or cette cohérence est une contrepartie indispensable à la dynamique d’empowerment.
- Enfin elle favorise l’épanouissement des individus qui rejoignent Zappos. Ceux-ci se sentent intégrés dans une communauté soudée. Une question clé lors de l’entretien d’embauche est la suivante : « Vous arrive-t-il de socialiser avec des personnes du travail en dehors du bureau ? ». Dans la culture Zappos réponse positive indispensable.

De nombreux processus ont été mis en place pour favoriser la socialisation au sein de l’entreprise, et des équipes. Parmi les plus symboliques :
- Lorsque les employés de Zappos allument leurs ordinateurs. Avant d’entrer le mot de passe, ils doivent essayer de croiser un nom et une photo de collègue qui apparaît de manière aléatoire. Le système enregistre les scores de tout le monde.
- Lorsque des clients appellent le centre de contact clientèle de Zappos, ils ont l’option d’écouter pendant leur courte attente une chanson interprétée par les Zappettes, un groupe de trois employés.
- Sur Youtube, Zappos dispose d’un canal sur lequel les employés diffusent toutes sortes de vidéo en lien avec la vie de l’entreprise : entrevues avec des dirigeants ou des employés, présentation d’équipes, reportages sur les valeurs, etc.

Parmi les plus structurantes :
- Les managers doivent consacrer 10% à 20% de leur temps à socialisez ou à renforcer l’esprit d’équipe.





Règle 8 : Utilisez des outils de mesure de la performance cohérents avec vos objectifs.

Magré le désordre apparent Zappos est une entreprise très « disciplinée » qui suit avec beaucoup de rigueur ses indicateurs. Au delà des classiques que l’on retrouve dans toute entreprise de distribution, Zappos a adopté des instruments de mesure qui sont en cohérence avec les éléments clés de son modèle d’affaires :
- Lors des entretiens annuels d’appréciation, 50% de l’évaluation est basée sur le respect des dix valeurs de l’entreprise. Des grilles d’analyse très précises ont été développées pour s’assurer d’un maximum d’objectivité dans la discussion.
- Pour mesurer la satisfaction client, l’entreprise utilise le Net Promoter Score. Une unique question est posée aux clients : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise, ses produits ou ses services, à un ami ou à un collègue ? ». L’indice est réalisé par la soustraction du taux de réponses négatives au taux de réponses positives. Pour une entreprise dont le marketing est essentiellement basé sur le bouche à oreille, cette approche est évidemment cohérente. Il faut souligner que plusieurs études montrent que cette approche est le meilleur prédicteur du taux de croissance des ventes d’une entreprise.



Conclusion
Zappos est un exemple d'organisation du travail performante qui va à l'encontre d'une représentation traditionnelle très "command and control" encore très présente. Pour en avoir parlé à plusieurs de mes clients je sais qu'elle est très confrontante. Elle oblige un lâcher prise des gestionnaires. Or pour beaucoup le risque paraît trop élevé.

Réactions possibles :
- "Si on les laisse faire, ils vont faire n'importe quoi", (et pourquoi le feraient-ils ? Parce qu'ils ne partagent pas votre projet ? Parce que vous les avez mal choisis ? Mal formés ? )
- "Si on ne standardise pas, chacun va faire les choses à sa façon" (comme si ce n'était pas déjà le cas ! Et puis faire confiance ne veut pas dire abandonner tout standard ou toute procédure)
- Et puis une pensée cachée : "En fait j'aime bien prendre les décisions techniques. J'aime ce métier. Et je suis plus compétent qu'eux" (est-ce que c'est ça que l'on attend de son chef ?)

Or, comme Best Buy, Zappos nous dit : "ayez confiance dans vos équipes, après tout si vous ne pouvez pas leur faire confiance, c'est que vous avez mal exercé votre rôle de manager".

mercredi 26 octobre 2011

Et le bonheur dans tout ça, une exploration du cas Zappos (partie 2)

Dans une première partie, j'ai fait ça comme il faut : j'ai présenté Zappos, rappelé que c'était un benchmark en matière de relation client et j'ai annoncé les huit règles sur lesquelles reposent, après quelques recherches, son succès.
Dans cette seconde partie, nous allons approfondir les deux premières règles, qui concernent plus particulièrement la façon dont Zappos gère la relation avec ses clients.


Règle 1 : Ne pas surpromettre. Ne garantissez que ce que vous pouvez réaliser à 100%.

Si elle peut permettre d’attirer des clients à court terme, la surpromesse est une menace pour générer une satisfaction client à long terme. Ainsi en 2005 Zappos s’était mis à promettre une livraison le long suivant la commande. Cependant, incapable de tenir sa promesse à 100%, l’entreprise a vu la satisfaction client se dégrader très rapidement. Zappos a donc renoncé à sa surpromesse. L’entreprise garantit une livraison dans les cinq jours suivant la commande. En réalité, 11% des clients sont livrés en un jour, 49% en deux jours, 18% en trois jours, 21% en quatre jours et seulement 1% en cinq jours. L’impact sur la satisfaction est double :
- Zappos s’assure de ne promettre que des choses qu’elle peut réaliser à 100% (le bouche à oreille de quelques clients insatisfaits, amplifié par le net, est rapidement désastreux pour une entreprise qui utilise la recommandation comme principal outil marketing).
- Les 80% de clients qui reçoivent leurs colis dans un délai de trois jours sont surpris et satisfaits.


Règle 2 : Pour créer une relation de service riche, créez un contexte responsabilisant afin qu’une vraie rencontre ait lieu entre vos employés et vos clients.


Zappos veut que chaque contact entre un client et un représentant soit un moment fort qui crée du bonheur. Deux facteurs sont déterminants dans la relation de service. Tout d’abord le client veut sentir de l’empathie de la part de celui qui lui répond au nom de l’entreprise. Il veut qu’on s’intéresse à lieu, qu’il ne se résume pas à un numéro. Ensuite il veut que son besoin soit pris en charge et éprouver de la confiance dans le fait que ce qu’on lui a promis sera mis en œuvre.

Pour faire face à ces enjeux Zappos a mis en place des processus de fonctionnement qui peuvent paraître extrêmes mais qui sont très cohérents avec sa mission ainsi que son credo et qui lui permettent de se différencier.

Créer un contexte qui permet une réelle empathie :
700 personnes à peu près gèrent les contacts avec les clients à travers appels téléphoniques, courriels et chats. Or il n’existe pas de script pour guider la conversation entre un représentant et un client. Zappos veut générer des contacts humains. Or pour être empathique un employé doit pouvoir être lui-même et non simplement suivre une procédure. D’autre part il n’y a pas de durée limite pour traiter un appel. Le record est de cinq heures. Le seul souci doit être de tout faire pour satisfaire le client, et, au delà, le rendre heureux. Cela peut vouloir dire par exemple que lorsqu’un client appelle et que Zappos ne vend pas le produit, l’employé va aller voir sur des sites concurrents pour trouver les chaussures et informer le client.

- Le bénéfice de cette approche pour le client : se sentir écouté, exister comme individu et non comme un numéro de contrat.
- Le bénéfice de cette approche pour l’employé : pouvoir être lui-même sans avoir besoin de jouer un rôle mécanique et répétitif.

Créer un contexte qui permet une prise en charge efficace :
Le mode de management mis en place par Zappos est basé sur l’empowerment des représentants en contact avec les clients. Ils ont les marges de manœuvre pour proposer les réponses qui satisferont les clients. Un service de concierges est à leur disposition pour mettre en œuvre les actions plus compliquées (ex. gérer un retour de produit, envoyer des fleurs, etc.).

- Le bénéfice de cette approche pour le client : avoir une réponse immédiate, sentir que son interlocuteur a le pouvoir de répondre à son besoin. Ce qui a un effet de fidélisation à long terme.
- Le bénéfice de cette approche pour l’employé : avoir le sentiment de pouvoir exercer son métier, se sentir utile. Ce qui a un effet de motivation à long terme.


A venir :

Dans une troisième partie nous explorerons les coulisses de l'exploit et nous verrons comment Zappos s'organise pour réussir à créer cette expérience client exceptionnelle. Nous verrons que rien n'est laissé au hasard, mais que tout est laissé au talent et à l'engagement de ses employés.

dimanche 23 octobre 2011

Et le bonheur dans tout ça, une exploration du cas Zappos (partie 1)

Fondée en 1999, Zappos est un leader de la distribution en ligne aux Etats-Unis spécialisé depuis sa création dans la distribution de chaussures (plus de 1000 marques) qui représente encore autour de 80% de son chiffre d’affaires. Depuis quelques années l’entreprise s’est diversifiée dans la distribution de vêtements, d’accessoires, de matériel de plein air ou d’électronique.
- 1,2 milliards de chiffre d’affaires.
- Cinq sites : Zappos.com (site de vente de chaussures et quatre sites spécialisés : chaussures haut de gamme, street wear, running et outdoor).
- 1500 employés.

L’ambition de Zappos est de se distinguer par l’expérience qu’elle fait vivre à ses clients.
Ce que l’entreprise réussit parfaitement. Elle est en effet reconnue comme un benchmark en matière de culture client. Deux indicateurs témoignent de son niveau de performance, exceptionnel dans son secteur d’activité :
- 75% des ventes sont réalisées par d’anciens clients.
- 43% des nouveaux acheteurs sont attirés par la recommandation d’un ami.

Zappos est aussi classée parmi les « best cies to work for » depuis trois ans : 23ème en 2009, 15ème en 2010 et 6ème en 2011.

Le moteur du succès de Zappos est décrit dans le graphique ci-dessous. Depuis toujours la mission de l’entreprise est de « live and deliver Wow ! » (vivre et livrer du Wow !). Le credo de Zappos, porté par son CEO Tony Hsieh est que pour créer le Wow :
- il faut donner du bonheur aux clients, grâce à une offre pertinente mais surtout à la qualité de la relation de service que Zappos entretient avec eux, basée sur la transparence, l’authenticité et une réelle empathie.
- or, « on ne donne pas ce qu’on n’a pas ». Pour que les parties prenantes (employés, partenaires) impliqués dans la création et la livraison du service se soucient du bonheur des clients, il est nécessaire que Zappos s’intéresse à leur propre bonheur et crée les conditions de leur épanouissement.

Les processus d’affaires de Zappos poursuivent tous ce double objectif. Et ils sont parfois détonants.

Zappos est une entreprise très particulière. Elle est jeune. Sa taille est réduite. Et son aventure doit beaucoup à l’influence de son créateur et CEO. Sa culture est très personnelle.
Si sa philosophie et certains de ses processus sont très personnels, le succès de Zappos nous apprend plusieurs choses qui peuvent nourrir la réflexion dans de nombreux autres secteurs d’activité. J'ai identifié huit règles majeures.


Les deux premières règles concernent la façon dont Zappos gère la relation client.

Règle 1 : Ne pas surpromettre. Ne garantissez que ce que vous pouvez réaliser à 100%.

Règle 2 : Pour créer une relation de service riche, créez un contexte responsabilisant afin qu’une vraie rencontre ait lieu entre vos employés et vos clients.


Les six autres règles sont plus « internes », elles décrivent les « coulisses de l’exploit », elles décrivent comment il est possible de créer un contexte qui permet à un employé de service de répondre aux besoins des clients :
- Son métier a du sens, il vit une pression interne.
- Il est en capacité d’exercer son métier de manière satisfaisante : les processus de fonctionnement sont pertinents, les outils adaptés et il est compétent.
- Il est épanoui, il se sent respecté et sent que l’entreprise ne le traite pas comme un numéro. Il pourra alors reproduire ces comportements avec les clients.


Règle 3 : Amenez chacun à trouver du sens à son travail, à percevoir son utilité et partagez le projet et la culture de l’entreprise pour générer un alignement

Règle 4 : Embauchez des personnes compatibles avec la culture de service de votre entreprise.

Règle 5 : Formez.

Règle 6 : Accompagnez les individus dans leur épanouissement personnel

Règle 7 : Misez sur la dynamique d’équipe.

Règle 8 : Utilisez des outils de mesure de la performance cohérents avec vos objectifs.


Dans une seconde partie nous détaillerons les deux règles qui touchent la relation client, puis, dans une troisième partie nous étudierons les éléments qui créent à l'interne la mobilisation des employés.