La mort du web

Dans la livraison de Wired de septembre 2010, un article d’Anderson au titre provocateur : « The web is dead ». Les arguments sont vraiment convaincants. Synthèse.

Préalable : prendre bien soin de distinguer Internet et le world wide web (www.). Ce dernier est une application de l’Internet. Il en existe d’autres comme Usenet. Anderson constate la croissance de l’Internet et le recul du web.

Tout part d’un constat : la proportion de bande passante occupée par les différents usages de l’internet. Le www a connu un sommet en 2000. Il est passé depuis de 53% à 23% en 2010. Les applications qui se sont le plus développées : le peer to peer et la vidéo qui occupent aujourd’hui 48% de la bande passante.


Premier meurtrier du web : le développement des applications et des univers propriétaires

Les applications à succès comme Skype, Xbox Live, iTunes, iChat, Netflix, ou Facebook, sont des réseaux fermés propriétaires. Il est souvent difficile d’en sortir une fois qu’on les a adoptés. Et se pose la question de la gestion des données personnelles.

Le développement des smartphones changent aussi la donne. Les prévisions révèlent que dans les 5 ans les accès sur le net par terminaux mobiles dépasseront les accès par ordinateurs. Or sur ces outils l’accès à l’Internet passe principalement par des applications développées par les compagnies qui optimisent la navigation. Ainsi pour consulter un journal on clique généralement sur l’App plutôt que de passer par le navigateur. Ces applications invitent l’utilisateur dans un univers clos, totalement contrôlé par les entreprises.

Pour Anderson on passe du pull web (wide-open) au push des applications (semiclosed), ce qui constitue un retour au modèle de la fin des annés 90 illustré par AOL. Il considère que l’idéal libertaire de l’Internet appartient au passé et que les compagnies reprennent le contrôle. Cela répond aussi à une attente des consommateurs un peu perdus dans l’immensité du web, en recherche d’efficacité, et qui sont moins dans une phase de découverte, et sont prêts à payer pour cela. Il l’illustre en se demandant : pourquoi les gens sont-ils prêts à payer sur iTunes alors que c’est facilement accessible gratuitement ailleurs


Second meurtrier du web : le passage du free au freemium

Le CPM (price of ads per thousand impressions) est en baisse. Les modèles d’affaires basés sur la publicité seraient donc en danger. Anderson prédit que le modèle du free (financé par la publicité est en danger). Le freemium va se développer. Dans ce modèle il existe un accès gratuit à des fonctionnalités limitées. Pour accéder à l’ensemble des possibilités, il faut payer un abonnement. C’est ce à quoi répond la multiplication des applications et des mondes fermés.



Critique de l'article

J'ai choisi de ne pas reproduire le graphique de l'article. La variable % d'occupation de la bande passante ne me paraît pas la meilleure. Une vidéo pèse plus qu'une page web. En réalité l'utilisation de l'internet continue de croître comme le montre le site boingboing à partir des mêmes données. Le web n'est pas mort. Il continue à se développer. Le message clé, au delà du titre provocateur, est le constat du développement des applications et de ce que cela change dans la relation entre clients - internet - entreprises.


Impacts stratégiques

Il est temps pour beaucoup d’entreprises de changer la vision qu’elles ont de l’internet. Ce n’est plus l’environnement ouvert, assimilé à une jungle, soumis à l'incertitude de la navigation d'un internaute volage. A travers les applications les entreprises ont l’opportunité de développer des univers fermés et contrôlés dans lesquels elles peuvent développer la relation qu’elles veulent avec leurs clients. Leur site internet n'attend plus le passage du client, elles vont vers le client dans une relation qui est bien plus efficace qu'à travers une newsletter. C'est une option que toute entreprise devrait analyser.

Complément : critique de l'article par Francis Pisani.

2.0

Dans le cadre de mes recherches de doctorat, j’ai fait un petit tour de la littérature scientifique pour tenter de donner une définition du virage 2.0. Partage.

Tout est aujourd’hui 2.0 : l’Internet, les entreprises, Marseille-Bordeaux. Le terme a été cité pour la première fois en octobre 2004 par O’Reilly. Il décrit une évolution technologique qui a quatre caractéristiques majeures :
- La contribution des utilisateurs (user generated content),
- Le fonctionnement par communautés,
- L’informatique dans les nuages (cloud computing),
- L’open source) et le creative commons.

Ce nouvel environnement technologique a vu de nouvelles entreprises émerger et s’imposer, dont l’emblématique Facebook. Les modèles d’affaires des entreprises 2.0 ont bousculé les entreprises 1.0. Wikipedia a triomphé de l’encyclopédie Britannica Online. Aujourd’hui toutes les entreprises se questionnent sur leur virage 2.0. Une vague d’innovation dans les modèles d’affaires est à prévoir.

La contribution des utilisateurs

Elargissement de la bande passante, développement de plateformes (YouTube, Flickr, Blogger, Typepad, etc.) accessibilité grandissante du matériel et des logiciels de production audio-vidéo, plusieurs raisons techniques expliquent la possibilité qui s’est développée pour les utilisateurs au milieu des années 2000 de créer et d’uploader du contenu et pas seulement de consulter le contenu disponible. Ainsi en décembre 2010, YouTube estimait que 35 heures de vidéo étaient envoyées chaque minute.

Une illustration du phénomène est le concept de folksonomie qui se substitue à la taxonomie. Par exemple sur Flickr, les internautes qui déposent des photos ne les classifient pas en fonction d’une taxonomie disponible (top-down), mais identifient les mots (les tags) qui pour eux décrivent le mieux leur photo, ainsi, à partir des usages des internautes, s’agrège une folksonomie (bottom – up).

La contribution des utilisateurs donne de la valeur aux plateformes qu’ils utilisent. Par exemple Google Earth s’enrichit des photos que les internautes déposent en les géolocalisant. Cela crée un effet de réseau classique qui renforce l’avantage concurrentiel des leaders qui recueillent le plus de contributions.

Rien ne résiste à la volonté d’expression et de contribution des internautes, ce que l’on pourrait nommer la culture « hackers ». Ils donnent leur avis sur les services reçus . Ils n’hésitent plus à manifester leur mécontentement au sujet de l’offre ou des comportements d’une compagnie. Ajouter « sucks.com » à la fin du nom d’une entreprise amène de façon presque certaine à un site où des clients se plaignent. Ils détournent sans vergogne les logos, les campagnes de publicité et les produits. Par exemple sur le blogue IkeaHackers.net, une communauté de joyeux bricoleurs explique comment elle transforme les meubles Ikea pour les embellir, les rendre plus pratiques ou les adapter à une tâche particulière.

Plutôt que de résister, certaines entreprises cherchent à exploiter ce désir de contribution de leurs clients. C’est une des dimensions du crowdsourcing. Certaines entreprises font voter leurs clients pour faire évoluer leurs offres. Par exemple à l’été 2009, Del Monte avait fait voté des femmes pour choisir l’acteur qui donnerait sa silhouette à leur crème glacée en bâtonnet. Résultat : Daniel Craig connu pour son rôle de James Bond.

Beaucoup créent des sites pour recueillir les avis des clients : Dell Ideastorm, Salesforce Community, Lab Transilien SNCF, etc. La construction de l’offre est ainsi de moins en moins push et de plus en plus pull, influencée par les attentes des clients. Dans certains cas, l’offre est elle-même constituée des contributions des clients. Le Post, par exemple, est un site d’information filiale du journal Le Monde. Une partie de son contenu est créé par des blogueurs invités et des contributeurs dont les informations sont vérifiées par la rédaction de journalistes. D’autres entreprises mettent leurs clients à contribution dans le marketing. Doritos par exemple va très loin en confiant tous les ans à ses clients le soin de trouver le nom et de concevoir la publicité pour un produit nouveau.

Le fonctionnement communautaire

L’Internet 2.0 est un support de développement pour une infinité de communautés regroupant des individus qui ont des intérêts communs. Des outils fédèrent ces communautés : Facebook, Twitter, LinkedIn, Vimeo, forums, etc. (Hunt, 2010). En quelque sorte, chacune d’entre elle peut être perçue comme une niche. En leurs seins, les échanges entre membres, de pair à pair (P2P), sont fréquents et souvent gratuits.

Cela a un impact majeur en ce qui concerne le marketing. Le marketing viral cherche à exploiter ces réseaux de bouche-à-oreille virtuel. L’approche est mieux ciblée donc moins coûteuse avec des effets de levier beaucoup plus rapides (par exemple pour lancer un nouveau produit). Le marketing devient de plus en plus un dialogue entre l’entreprise et les communautés qu’elle sert.

Plusieurs entreprises essaient aussi d’exploiter la dynamique P2P. Certains modèles purs ont émergé : les prêts communautaires qui se passent de banques (Prosper, Zopa, et autres). Autre exemple myprivatecompany.com, propose aux internautes d’investir un petit montant sur les chanteurs qui s’inscrivent sur le site, pour devenir l’un de leurs producteurs. Il arrive que le modèle fonctionne. Ainsi le chanteur Grégoire a été le premier succès de myprivatecompany.com. Il a vendu plus d’un million d’exemplaires de son album. D’autres entreprises cherchent à intégrer cette logique dans leurs modèles d’affaires. Par exemple Burton a fait un gros effort pour regrouper une communauté de surfeurs autour de sa marque.

L’informatique dans les nuages

L’informatique dans les nuages permet d’envoyer sur des serveurs distants ce qui normalement est présent sur son ordinateur : logiciels, données, etc. Une application de ce type est déjà entrée dans l’usage quotidien. Il s’agit de la gestion des courriels : avec gmail, hotmail et autres, ils ne sont pas stockés sur nos ordinateurs, mais restent dans les serveurs des fournisseurs. Dans ce contexte les compagnies ne vendent plus des logiciels mais du service (software as a service, SaaS).

Pour les fournisseurs, le changement de modèle d’affaires est radical. En particulier, en devenant des firmes de services, la capacité à gérer des opérations devient une capacité clé . Du point de vue du client, cette philosophie a un impact majeur sur l’architecture du système d’information du modèle d’affaires.

L’open source et le creative commons

L’internet 2.0 est celui de la circulation des idées et de la force de la communauté. Il est étonnant de constater combien de temps et d’énergie les individus sont capables d’investir dans des projets gratuits (wikipedia, yahoo answers, spacehack , etc.) juste par passion. Dans ce contexte, La notion de propriété intellectuelle telle qu’elle est vue de manière classique est remise en question. L’open source et le creative commons apparaissent comme des moyens de donner un cadre légal à ce phénomène.

Les plateformes de partage en ligne (Flickr, Youtube, etc.) sont nées de cette logique. Certains secteurs sont profondément ébranlés par cette évolution. Pensons au secteur de la musique ou de la télévision. Plusieurs entreprises se sont appuyées sur l’open source et le creative commons pour faire évoluer leur modèle d’affaires. L’open source est au cœur de la stratégie du AppStore puisque les applications sont développées par des milliers de compagnies, moyen pour Apple d’assurer une grande diversité d’applications disponibles (ce qu’elle ne pourrait réaliser en interne) sans en assumer les risques.

Dans le même ordre d’idées, Lego propose à ses utilisateurs de mettre en ligne les plans de leurs créations pour inspirer les autres, habiles façon de créer de la valeur pour les clients sans avoir besoin d’investir. Les journaux en ligne intègrent de plus en plus de blogueurs qui fonctionnent dans une logique de creative commons. Exemple plus anecdotique Free Beer est une bière open source. N’importe quelle brasserie peut s’emparer de la recette pour l’améliorer à condition de mettre à disposition de la communauté sa propre recette et de respecter la charte graphique.


Note :
Spacehack est un projet inspiré par la NASA qui permet à des individus de contribuer au progrès scientifique, en participant par exemple à l’analyse de données (par exemple la classification des cratères de la lune à partir des photos), ou en étant partie prenante dans une démarche d’ingénierie open source.

Résolution 2011 : Intégrer la nouvelle génération

Iris Gagnon-Paradis m'a questionnée pour La Presse, sous l'angle des résolutions que devrait prendre un entrepreneur en 2011 avec la question : pourquoi faire de la place à la génération Y ? Le résultat est ici.
J'ai pris le temps de structurer les échanges, dont juste un petit bout a été retenu. J'identifie donc quatre bonnes raisons :
- Parce qu'il faut anticiper les départs à la retraite des boomers.
- Parce qu'on a besoin d'innover.
- Parce qu'on a besoin de devenir 2.0.
- Parce qu'on a besoin des jeunes pour le futur.
Pour chaque point, je propose une première bonne résolution pour 2011.


Parce qu'il faut anticiper les départs à la retraite des boomers.

80% des connaissances qui font qu'une organisation fonctionne et développe un avantage concurrentiel ne sont pas formalisables, on parle de connaissances tacites. Les processus et procédures, la connaissance explicite, sont décrits quelque part, en revanche le "tour de main", les "secrets de cuisine", les relations personnelles avec des partenaires ou des clients, se trouvent entre les deux oreilles, dans le coeur et au bout des doigts des employés. Les boomers détiennent en bonne partie ces connaissances issues de l'expérience. Pour assurer la pérennité des organisations, un transfert est nécessaire. Cela s'organise et s'anticipe.

Une bonne résolution pour commencer :
Anticipez. Identifiez les postes à forte intensité de connaissance tacite dont le détenteur partira à la retraite dans l'année. Définissez avec la personne un contrat de transfert. N'oubliez pas que la meilleure façon de transmettre de la connaissance tacite, c'est dans l'action. Transmettre c'est collaborer.
Systématisez. Dans chacune de vos équipes demandez à chacun d'identifier les connaissances qui ne sont écrites nulle part, que les autres ont et qui lui seraient utiles, ainsi que les connaissances qu'il détient, et qui seraient utiles à d'autres s'il quittait l'entreprise le lendemain. Cela permet de définir des demandeurs, des offreurs et des types de connaissances. Demandez aux équipes de définir quelles connaissances transmettre et comment les transmettre. N'oubliez pas que les jeunes apprennent dans l'action et les boomers dans une relation maître-élève.


Parce qu'on a besoin d'innover

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, l'innovation est un incontournable. Une innovation à tous les niveaux, dans l'offre mais aussi dans les modes de gestion, les processus de fonctionnement, l'utilisation d'internet, etc. Les jeunes et les personnes d'expérience ont des contributions très complémentaires dans l'innovation. Généralement les jeunes arrivent avec de nouvelles idées, et les boomers ont une vision d'ensemble et une expérience qui leur permettent de bonifier les idées. Les jeunes sont des dynamiteurs, les boomers des raffineurs.

Une bonne résolution pour commencer :
Structurez. Pour tirer le meilleur du potentiel d'innovation dans votre organisation, structurez le processus de collecte, de sélection des idées, puis d'expérimentation et de généralisation des bonnes idées. Les choses ne se feront pas toutes seules. N'oubliez pas que le fait de pouvoir donner ses idées est un levier de motivation majeur pour les jeunes.


Parce qu'on a besoin de devenir 2.0
Wiki, Facebook, blogues, outils collaboratifs, et autres, ces outils sont des leviers de performance interne (en matière d'agilité, de productivité, d'efficacité dans la gestion des informations) et externe (dans l'enrichissement de l'expérience client ou la fluidité des relations avec les partenaires), qui restent très largement sous-exploités. Or les jeunes sont des indigènes de ces univers qui influencent naturellement les façons dont ils travaillent, développement leurs relations sociales, commercent ou apprennent. Sachez tirer profit de cette expérience.

Une bonne résolution pour commencer :
Explorez et expérimentez. Ciblez un sujet : la télétravail, le feed-back client, la circulation de l'information à l'interne, etc. , et demandez à un groupe de jeunes de réinventer la façon dont l'organisation fonctionne en se basant sur les nouveaux outils. Procédez à des expérimentations ciblées. Commencez par des petits pas dans l'organisation 2.0, vous verrez qu'avec la confiance vous finirez par trottiner.


Parce qu'on a besoin des jeunes pour le futur

Un succès durable repose sur l'engagement des employés. Or pour partie, les leviers de motivation des jeunes sont très différents de ceux des boomers. Et ils se désengagent beaucoup plus vite si le contexte de travail ne fait pas leur affaire. Pour caricaturer disons qu'ils voient le travail comme un outil dans leur épanouissement personnel. Ils fonctionnent en réseau, sont allergiques à la hiérarchie statutaire, ont une exigence de sens (le pourquoi derrière les choses), ont besoin d'autonomie et de responsabilité, et souhaitent être écoutés et pouvoir proposer leurs idées.

Une bonne résolution pour commencer :
Ecoutez. Rien de plus contreproductif qu'un comité de boomers qui se réunit pour imaginer ce dont les jeunes ont besoin. Allez leur demander, écoutez leurs besoins, leurs feed-backs et leurs idées sur l'environnement et l'organisation du travail. Intéressez vous à chacun d'eux, à son projet de vie, à la vision qu'il a de son avenir. Echangez avec elle ou lui sur comment son emploi actuel peut l'aider à progresser. Amenez les à percevoir que l'organisation et leur job sont un outil de leur épanouissement personnel.

Angoisse de Noël : se développer dans un monde fini

Petite angoisse philosophique de fin d’année, je partage avant d’oublier. La question de la dépendance à la croissance, de nos économies (sans croissance, pas de création de richesse), de notre équilibre social (« le partage des fruits de la croissance ») voire de notre bonheur individuel (croissance = travail + consommation = sens à la vie + stimulation narcissique) me titille depuis longtemps.

Depuis un an cette question est alimentée très concrètement par l’enjeu des terres rares. Les terres rares, sont dix-sept métaux aux noms de pensionnaires du Gaffiot : comme le scandium, l’yttrium, le lutécium, ou le gadolinium. Lesquels entrent, par la grâce de leurs propriétés électromagnétiques exceptionnelles, dans la fabrication de beaucoup de produits verts comme les batteries des voitures électriques, les LED, les cellules solaires à haut rendement, les cellules photovoltaïques, etc (en plus des écrans plats et autres produits électroniques). Dit autrement la croissance verte génère une pression sur l’extraction de terres rares.

Or il se trouve que la Chine produit 97% des terres rares utilisées sur la planète. L’extraction de ces métaux se fait dans des conditions environnementales et sociales désastreuses. Elle est très consommatrice d’énergie, d’autant que les métaux sont pour plusieurs peu concentrés.

La question des terres rares est selon moi du même ordre que celle du pétrole. Dit autrement la croissance verte déplace (en partie) le problème. Du point de vue de la théorie de la « modernisation écologique » (stimulons et incitons le marché pour orienter l’offre et la demande de telle sorte que les bons choix seront faits), on peut voir là une transition nécessaire vers un système de production définitivement durable (comme l’ivrogne prend un dernier verre pour la route). Du point de vue de l’écologie politique (une critique plus radicale qui considère que nos modes de développement sont par essence non durables), le problème dans le concept de croissance verte n’est pas le « vert », mais l’idée même de croissance.


L’épuisement des ressources

Les terres rares ne sont pas des ressources renouvelables, pas plus que l’aluminium, le charbon, le fer ou l’or. Se pose donc la question du volume des stocks (qui ne semble pas être un réel problème), de l’empreinte écologique de leur exploitation (qui aujourd’hui semble très grande), et du coût de ces matières premières.

Les ressources s’épuisent pour de vrai : le cryolithe à la fin des années 80 (ce métal entre dans la composition de l’aluminium, il est aujourd’hui produit artificiellement), le terbium (utilisé dans les lampes à basse consommation) en 2012, l’argent entre 2021 et 2037, l’uranium au maximum dans 90 ans. (source : planetoscope.com, voir la liste des projections d’épuisement des métaux).

Le ministère chinois du Commerce a récemment annoncé que les réserves de terres rares du pays avaient chuté de 37% entre 1996 et 2003. A la vitesse actuelle d’exploitation il ne devrait plus y avoir de métaux rares exploitables en Mongolie au maximum dans trente ans.

L’enjeu sera donc d’organiser une industrie du recyclage. Opportunité : Marché à prendre. Mais là encore se posent les questions du coût, de la faisabilité technique et du modèle économique. On voit bien aujourd’hui comme la chaîne de valeur du recyclage ne fonctionne pas bien (voir par exemple sur le sujet l’excellent reportage de L’actualité : La grande illusion du recyclage).


L’empreinte écologique de l’extraction

L’extraction de ces métaux est un grand classique : exploitation des travailleurs, pollution et mafia.
Les mineurs travaillent dans les conditions des mineurs chinois. Pas besoin d’insister. Keith Bradsher, journaliste du New York Times raconte le processus d’extraction de ces métaux, les traitements chimiques nécessaires pour séparer ces oxydes des autres métaux. Comment les solvants polluent terres, rivières et cultures. C’est aussi une activité très consommatrice d’énergie. Enfin une part significative des exportations se fait par contrebande.

Tout cela démontre que beaucoup d’externalités ne sont pas intégrées dans le prix des terres rares.
Aux Etats-Unis, une mine californienne, fermée depuis 1992, va rouvrir. On peut supposer que les conditions d’extraction seront meilleures. Pourra-t-elle être rentable ? Quelle sera son empreinte écologique ?


La dépendance géopolitique

Le pétrole est un enjeu géopolitique majeur. Les états occidentaux ont cherché à diversifier leurs sources d’approvisionnement pour limiter leur dépendance à certains pays producteurs.

Avec les terres rares nous faisons quelques pas en arrière. La Chine produit 95% à 97% (selon les sources) de la consommation mondiale. Elle s’en sert comme d’une véritable arme diplomatique. Ainsi en septembre 2010, la Chine a temporairement cessé ses exportations de terres rares vers le Japon suite à une querelle diplomatique concernant le capitaine d’un bateau de pêche chinois emprisonné au Japon.

Et la Chine joue de son avantage. Elle a annoncé que ses exportations en 2011 seraient réduites de 11,4% pour des questions environnementales (habile utilisation des arguments occidentaux) et pour garantir l’approvisionnement des industries chinoises très actives en matière de produits verts (on voit la volonté de construire une industrie forte pour conquérir la planète, voir le concept de diamant de Porter). Enfin la Chine veut avoir un plus grand contrôle sur les prix mondiaux du fait de sa position dominante.


Conclusion : Une croissance assise sur des externalités ?

Le modèle économique occidental vacille très profondément. La question des terres rares est une illustration, il y en a beaucoup d’autres. Nous avons besoin de croissance. Or elle est faible, à peu près partout dans les vieux pays développés. D’autre part une partie de cette croissance n’intègre pas les externalités négatives, en particulier lorsqu’on s’intéresse aux caractéristiques de sa durabilité.

Les terres rares sont un excellent exemple : La croissance verte nécessite des matières premières qui pour être disponibles à un coût raisonnable, doivent être produits en Chine dans des conditions écologiques et sociales non durables.

Autre exemple : une étude de Factor X – Climate Consulting Group change la perspective sur le niveau d’émission des gaz à effet de serre (GES). Il s’intéresse non pas à ce qui est émis sur le territoire, mais aux GES nécessaires pour générer le PIB. Dit autrement, on soustrait des émissions faites sur le territoire national celles nécessaires aux exportations et on ajoute celles engendrées par la fabrication des importations.

Sachant que les importations représentent 28% du PIB français, que l’essentiel de ces importations en valeur est constitué de biens d’équipements et de consommation et que les pays fabricant ces importations ont une empreinte carbone bien moins favorable que la France, on constate que lorsqu’on ajoute l’impact des importations et qu’on soustrait celui des exportations, la France, bonne élève en valeur brute, revient dans la moyenne.

Dit autrement, la France délocalise une partie la production de GES. Ainsi la France fait assumer par d’autres une partie des externalités de sa faible croissance.


Résolution pour 2011 :

L’approche de la modernisation écologique qui est aujourd’hui dominante dans nos sociétés considère que le marché n’a pas d’idéologie et qu’il évolue naturellement dans un équilibre dynamique entre l’offre et la demande alimenté par l'évolution technologique (l'émergence de technologies vertes en l'occurrence). Les incitatifs de modification de l’offre (à travers par exemple la mise en place de normes ou de taxes carbone) et de la demande (grâce à la sensibilisation des consommateurs) doivent conduire une évolution en douceur, créatrice de croissance économique durable.

Pourtant pus ça va et plus j’ai des doutes sur la possibilité de tenir une logique de croissance dans un univers aux ressources finies. Les terres rares sont un nouvel exemple du fait que nous n’avons pas les technologies pour le faire. Tant du point de vue écologique, que social, et géopolitique (autour de la bataille de l’eau par exemple) il y a aura un coût à cette transition. Les optimistes diront qu’il sera globalement supportable. J’y crois de moins en moins. Alors quoi d’autre ?

M’intéresser au concept de décroissance raisonnable. Réfléchir dans une perspective plus radicale d’écologie politique amenant à une remise en question radicale de nos modes de fonctionnement. En envisager la pertinence, les conditions de mise en œuvre et le coût de transition. Et puis….

Aller festoyer pour le réveillon de Noël.

Aïny, modèle d'affaires relationnel

Depuis que je m'intéresse au sujet, je vois tout à travers le prisme de l'économie de la relation (voir partie 1 et partie 2). Application concrète ci-dessous.

Isabelle Lopez, qui n’est jamais à court d'explorations, m’a fait découvrir Aïny, jeune entreprise dans le domaine des produits naturels qui crée et commercialise des cosmétiques : crèmes hydratantes et démaquillantes. Le modèle d’affaires de l’entreprise est particulièrement intéressant et illustre le passage d’une économie de l’information à une économie de la relation.



Le brevet ou le marketing, les leviers de la bataille concurrentielle traditionnelle

Le modèle idéal, classique dans ce domaine pour des entreprises d’envergure, repose sur la possession d’une propriété intellectuelle, un brevet. Cela donne de la valeur à la compagnie qui cherche sur cette base à se financer auprès d’investisseurs. Caudalie par exemple a breveté entre autres les polyphénols des pépins de raisin, Galénic a quatre brevets autour de l’huile d’argan.

D’autres n’ont pas de brevet et se battent sur l’innovation produit et marketing en exploitant un même ingrédient naturel. En ce moment, par exemple, l’huile d’argan fait un tabac et de multiples compagnies se battent sur ce créneau où on comprend que la différenciation doit être difficile.


Une propriété intellectuelle protégée par la qualité de la relation et non par un brevet, le modèle Aïny

Aïny est l’illustration d’un modèle différent. Il est basé sur l’exploitation d’un réseau dense de relations. L’histoire est la suivante, telle que racontée sur le site de l’entreprise : Son fondateur, Daniel Joutard, (consultant en stratégie, diplômé de l’ESSEC, une des meilleures écoles de commerce françaises) a travaillé avec les peuples autochtones dans le cadre de projets de développement pendant 8 ans. En Equateur, il rencontra une apprentie-chamane qui lui fit découvrir le pouvoir des plantes traditionnelles. En 2006, il crée Aïny qui vise : « à ré-enchanter le monde en valorisant la diversité des cultures, des végétaux et des sciences ».

Aïny travaille avec des « chamanes et des guérisseurs des Andes et d’Amazonie qui ont une connaissance des plantes inégalée. (…) Ces guérisseurs aident Aïny à trouver la plante rare de laquelle naîtra un soin d’exception » (source : www.ainy.fr) L’entreprise ne dépose pas de brevets sur ces principes actifs. Déposer des brevets sur des éléments découlant des connaissances ancestrales de peuples autochtones est de la biopiraterie qui prive ces peuples des revenus liés à leur connaissance (voire pourrait les amener à payer des compagnies pour des produits issus de leurs savoirs ancestraux).

La philosophie d’affaires de Aïny est à l’opposé. L’entreprise a développé des relations étroites avec des communautés Achuars, Ashaninkas, Yaneshas et Quechuas qui lui donnent accès à leurs connaissances et sont aussi les fournisseurs de plantes qui sont transformées en France. Cela s’inscrit dans une logique de commerce équitable : en plus d’un juste prix de vente, 4% du chiffre d’affaires de la compagnie sont reversés aux communautés « comme droits d’utilisation de leurs savoirs traditionnels » et Aïny s’engage à ne pas divulguer les secrets ancestraux.

Dans une économie de l’information le brevet était la meilleure façon de protéger une propriété intellectuelle. Aïny illustre un modèle alternatif dans lequel la qualité de la relation, la confiance et la perspective de codéveloppement, permettent de partager (et de protéger) la propriété intellectuelle.

D’un point de vue opérationnel, la préservation de cette propriété intellectuelle impose une maîtrise totale de la chaîne d’approvisionnement.


Une stratégie marketing basée sur le développement d’une communauté

A bien y regarder, le marketing d’Aïny est basé sur le développement d’une communauté autour de la marque qui n’est pas seulement basée sur la qualité des produits mais aussi sur les valeurs et le style de vie que porte l’entreprise.

Aïny mise, entre autres, sur des ventes privées qui réunissent dans des salons de petits groupes de curieux (recrutés surtout par bouche à oreille) pour des présentations de plusieurs marques inscrites dans le même style de vie, par exemple : Daynà (soins capillaires inspirés des traditions ayurvédiques), Fibrétic (étoles et kimono en fibres naturelles tissées main), Ibsa (porcelaines et verreries personnalisées, objets de décoration) et Pearl&Petal (bijoux et parures de cheveux faits main.) Cela permet de développer une relation riche entre la marque et des personnes qui seront des ambassadeurs au sein de leurs propres réseaux.

Le blogue et la page Facebook d’Aïny (851 personnes inscrites) illustrent bien la richesse de la relation que l’entreprise veut développer avec ses clients. Je les comparerai avec les pages Facebook de Caudalie (6281 inscrits) ou Yves Rocher (73162 inscrits) qui ont, avec beaucoup de succès, des approches différentes, plus en lien avec les traditions de l’économie de l’information.

Je tente une pyramide (exploratoire) des niveaux de liens entre les marques et leurs clients (vous y reconnaîtrez l’inspiration de la pyramide de Maslow). Et j’y situe Aïny, Caudalie et Yves Rocher.


Les interactions de Caudalie et Yves Rocher sont de type « informationnel » : les caractéristiques des produits et liens vers les sites ou les articles qui font référence à leurs produits, et « opérationnel » (promotions et relai d’opérations marketing (votes, concours, etc.).

Au delà d’une relation basée sur les produits, Aïny s’attache, à décrire l’univers dans lequel elle s’inscrit : « Les Kallawaya, médecins traditionnels itinérants », « Découvrir la médecine traditionnelle andine », « Dans les coulisses de l'art sacré amazonien », promotion d’artistes, etc.

Au delà Aïny développe une relation « valorielle » avec ses clients. Des articles ne portent pas sur les produits directement, mais sur son engagement : « Revue de presse: Nagoya, la répartition des bénéfices de la biodiversité en question », « Aïny et son alternative à la biopiraterie mis à l'honneur dans El Comercio du 4 décembre », « La Radio Suisse Romande diffuse une émission sur la biopiraterie », « Nouvelle victoire du Pérou contre la biopiraterie ». Le travail sur cette dimension permet de situer la relation entre le consommateur et la marque à un niveau plus élevé. Il ne s’agit pas simplement d’acheter un bon produit, respectueux de l’environnement, mais de participer activement à une cause de portée mondiale.

Aïny va encore plus loin. Elle cherche à entretenir la vie de la communauté autour d’elle, en promouvant des espaces dans lesquels sa communauté va pouvoir se rencontrer et se renforcer : expositions, spectacles, etc.

- Pour cela Aïmy s’investit dans l’organisation d’événements, par exemple : « Après le photographe Daniel Silva dont Ainy a exposé les photos chez By Terry, dans la galerie Vero Dodat , Ainy poursuit ses recherches et ses partenariats avec d’autres créateurs péruviens. ».

- Aïmy se positionne comme une plateforme au coeur de la vie de sa communauté et pas seulement comme un fournisseur de cosmétiques de qualité et éthiques. Par exemple sur sa page twitter, Aïmy se fait le relai des engagements personnels d’une blogueuse (du blog « (dé)maquillage ») qui commence un post en disant : « Pour une fois, je vais sortir du cadre strict "beauté / bien-être" et vous parler vie associative » et explique le besoin de bénévoles dans l’association de lutte contre l’analphabétisme au sein de laquelle elle s’implique.


Un modèle d’affaires basé sur la relation

Aïmy, pour ce que j’en connais, c’est à dire pas grand chose en réalité, illustre très bien ce que pourrait être un (parmi d’autres) modèles d’affaires dans l’économie de la relation :

- D’une propriété intellectuelle protégée par des brevets, à une connaissance partagée et protégée par la qualité de la relation.

- D’une approche marketing basée sur l’information au développement d’une communauté qui apprécie la qualité des produits, partage l’engagement de la marque et existe dans la vraie vie, se croisant parfois dans des activités organisées par la compagnie.

Je vous encourage à découvrir cette marque. Mon envie de mieux la comprendre est parti d’un coup de cœur pour son modèle, son engagement et son élégance.

De la société de l'information à la société de la relation (partie 2 : l'exploration continue)

Lien vers la partie 1.

L’exploration continue.

Pour commencer deux citations envoyées par Marc Fafard à mettre dans mon bréviaire :
Peter Drucker : « It's not what you know, it's who you know »
Jacques Attali : « Le monde appartient à ceux qui appartiennent, et non à ceux qui possèdent »

Je voudrais pour poursuivre la réflexion aborder deux thèmes :
- Le passage d’un monde d’information à un mode de relation avec les parties prenantes : de la rémission de compte à la « licence to operate »
- La mesure de la valeur créée dans un mode d’économie relationnelle.


De la rémission de compte à la « licence to operate »

La relation que les entreprises entretiennent avec leurs parties prenantes a fondamentalement évolué au cours des dernières années.

Replongeons nous (sans nuance je vous l’accorde) dans l’univers des entreprises « châteaux forts », sûres d’elles mêmes, un brin arrogantes. Elles savaient ce qu’elles avaient à faire. Leurs analyses marketing de plus en plus sophistiquées leurs donnaient la bonne information sur leurs clients. Elles imaginaient les bons produits et les mettaient en marché à grand renfort de publicité (dans une logique push). Elles avaient tendance à internaliser pour s’assurer de la maîtrise du processus de production.

Elles rendaient compte de leurs activités à leurs parties prenantes : actionnaires, organismes de réglementation. Synonymes de rendre compte : analyser, expliquer, exprimer, informer, notifier, raconter, retracer, signifier, témoigner. On est bien dans une logique d’information.

Et puis le consumérisme, le besoin de rapidité, de souplesse et de compétences de pointe qui obligent à travailler en réseau, et puis les pressions des associations et des ONG, l’environnementalisme, Internet qui permet de diffuser largement les informations les plus cachées, des clients de plus en plus difficiles à comprendre qui obligent à engager le dialogue, les frontières des entreprises sont devenues poreuses. Elles ne peuvent plus rester enfermées dans leur tour de verre. Elles sont de plus en plus sous observation, dans une discussion avec leurs parties prenantes. Cette logique de partage avec les parties prenantes est d’ailleurs au cœur du concept de développement durable.

On assiste à une inversion du sens de la légitimité. Auparavant l’entreprise était légitime parce qu’elle créait de la richesse et de l’emploi. Elle rendait compte de ses activités. Aujourd’hui, de plus en plus, les entreprises doivent gagner leur légitimité auprès des parties prenantes. Elles ont besoin d’une « licence to operate » (permis d’entreprendre) informelle délivrée par la société.

Novethic donne la définition suivante de la licence to operate : « Cette expression anglo-saxonne pourrait se traduire littéralement par "autorisation d’exploiter un site" mais elle recouvre en réalité des enjeux beaucoup plus importants et subtils qu’une simple autorisation légale pour les entreprises. Il s'agit pour elles de mériter le droit d’exercer leur métier. Concrètement pour des raisons politiques, économiques, culturelles ou environnementales, de rejet des populations locales, elles peuvent être obligées de quitter un territoire ou de renoncer à s’implanter dans un autre. »

Pour qu'une entreprise obtienne sa "licence to operate", son droit à fonctionner, il lui est nécessaire de développer des relations qui génèrent la confiance de ses parties prenantes : salariés, clients, actionnaires, partenaires, institutions publiques, société civile. Sinon : dégâts d’image, actions en justice des associations, boycott, perte d’attractivité, atteinte au moral des employés qui n’osent plus dire pour qui ils travaillent.

Sur la question de la légitimité de l’entreprise à exister, on trouve là encore une manifestation du passage de la société de l’information à la société de la relation. Je vous accorde que le mouvement est en cours et qu’il est loin d’être achevé.

Sur ce thème voir par exemple : Alain Chauveau, Jean-Jacques Rosé : L’entreprise responsable, Editions d’Organisation, 2003, page 331 et 332.


Mesurer la valeur des relations

Quelle est la valeur des relations, comment la mesurer ? Il est bien évident que ce concept prendra d’autant plus de place dans les stratégies des entreprises que l’on sera capable d’en mesurer les effets. Ma réflexion sur ce sujet est embryonnaire. Si certains ont des idées, je suis preneur. Mets sur la table trois idées.

- Le capital social.

De nombreuses études démontrent que le capital social a un impact positif sur la performance. C’est un concept vaste qui joue à plusieurs niveaux. Chou (2003) par exemple distingue trois niveaux : micro (les relations entre individus), meso (les relations entre entités, par exemples des entreprises) et macro (les relations institutionnelles formalisées, par exemple les régimes politiques, etc.). La valeur du capital social est aussi bi-dimensionnelle : structurelle/institutionnelle (les relations structurées, organisées) et cognitive (valeurs, comportements, croyances, etc.).
Il existe de nombreuses méthodes non uniformisées pour mesurer ces différents aspects du capital social. Un survol des articles sur le sujet permet de le constater. Que les spécialistes lèvent la main.

Conclusions qui nous intéressent à ce stade :
1. Le capital social a un impact positif sur la performance.
2. On peut en mesurer les différentes dimensions, même s’il n’existe pas encore de méthode comptable uniformisée qui permettrait d’ajouter la valeur du capital social dans les comptes.
Question sur le sujet : peut-on considérer que dans l’évaluation de la valeur d’un fonds de commerce, une part est constituée du capital social de l’entreprise ?

- Le Whuffie

Tara Hunt explique que le whuffie est un néologisme inventé par Cory Doctorow dans un roman d’anticipation. Elle en donne la définition suivante : « Le whuffie est le revenu – la valeur monétaire – engendré par ta réputation. Tu en perds ou tu en gagnes selon tes bonnes et tes mauvaises actions, ta contribution envers la communauté et ce que les gens pensent de toi. »

Le whuffie est plus un concept qu’un indicateur. Hunt ne donne pas de façon de le mesurer. Il est certain que les spécialistes en gestion de marque, ou en mesure d’image, ont des outils qui le permettent. Il est aussi probable que ce facteur est très difficile à mesurer puisqu’il concerne de plus en plus les relations au sein de plusieurs communautés et non une image globale. Par exemple le whuffie de Lacoste chez les rappeurs (qui ont détourné la marque) n’est pas le même que chez son cœur de clientèle.

- Le Googlejuice

Une des variables de mesure du capital relationnel est par exemple le Googlejuice, c’est à dire la valeur que Google donne à votre site. L’algorithme de mesure de Google insiste sur la dimension relationnelle plus que sur la valeur de l’information contenue dans le site (même si l’on peut supposer que plus l’information a de la valeur, plus il y a de liens). Ainsi plus votre site est mis en lien dans des sites dont le Googlejuice est élevé, plus votre propre Googlejuice va augmenter.


Conclusion :

Nous vivons un basculement majeur, la chaotique transition d’une époque dans lesquelles des entreprises autosuffisantes informaient leurs parties prenantes (de leurs nouveaux produits, de leurs résultats financiers, de leur respect des normes, etc.) à une époque dans laquelle les entreprises doivent gagner leur légitimité auprès de parties prenantes qui délivrent une "licence to operate".

Pour gagner cette confiance, il est nécessaire de passer d’une dynamique d’information au développement de relations riches avec les différentes communautés de parties prenantes dans une logique de dialogue et d’interinfluence.

La qualité de ces relations peut être mesurée de multiples façons. Nous avons cité un élément partiel mais concret : le Googlejuice. D’autres concepts sont plus vastes comme le capital social ou le whuffie, mais leur mesure n’est pas uniformisée. La question reste donc ouverte.

Dans un prochain message j'approfondirais les différentes dimensions relationnelles entre l'entreprise et ses clients.


Sources :

Chou Y.K., 2003, « Modelling the Impact of Network Social Capital on Business and Technological Innovations », University of Melbourne, Department of Economics, Research Paper N°890.
Hunt T., 2010, « L’effet Whuffie », Les Editions Diateino

De la société de l'information à la société de la relation (partie 1)

Depuis quelques semaines, je réfléchis à l’idée, suggérée lors d’une conversation par Isabelle Lopez, que nous vivons une transition d’une société de l’information à une société de la relation. Allumage instantané de réverbère. Depuis j’accumule des preuves. Je les distillerai dans les prochains mois. Attention : réflexion en cours, donc imparfaite.

Dans un premier temps, il me paraît essentiel de présenter le concept.

Lors de la conférence d’ouverture de la Journée Informatique du Québec, Martin Forest et moi avons présenté l’idée à 1400 personnes. Nous sommes toujours vivants pour en parler, c’est donc que :
a. Les participants étaient suffisamment assoupis pour ne pas entendre ou renoncer à des comportements velléitaires.
b. Qu’il y a là peut-être quelque chose.

Pour préciser le concept nous avons présenté ceci :


Nous distinguons 4 étapes dans l’organisation des systèmes productifs : les sociétés artisanale, industrielle, de l’information et de la relation.


La société artisanale

Dans une société artisanale les individus utilisent leur maîtrise technique d’un métier pour réaliser leur tâche. Les individus sont indépendants (s’entourent d’un petit nombre d’aides), organisent autour d’eux un atelier qui réunit des apprentis, qui permet d’être plus efficace et constitue une école pour transmettre leurs connaissances.


La société industrielle

La société industrielle se développe avec la mécanisation. Elle se caractérise par une confiance absolue dans la machine. Cela s’inscrit dans une tradition philosophique portée par exemple par Descartes pour qui le monde est une gigantesque machine dont on pourrait expliquer les mécanismes. Cette perspective génère son illusion : celle du robot, reproduction mécanisée du comportement humain. Illusion comme le robot joueur d’échec qui à la fin du XVIIIème et au début du XIXème fascinait les cours d’Europe et qui finit par dévoiler son secret : le nain caché dans le coffre de la machinerie.
L’organisation taylorienne du travail est la quintessence de cette organisation. Le travail est organisé en une chaîne de tâches réalisées par des travailleurs. Les individus sont les bras qui font fonctionner le mécanisme de production. Pas besoin de mobiliser leur intelligence, à tel point que les sociologues du travail conseillent à l’époque de rendre les gestes tellement automatiques que les individus pourront penser à autre chose, s’évader pour ne pas devenir fous.

(Dans « Les métamorphose de la question sociale », Robert Castel montre d’ailleurs comment s’est vécue la transition entre la société artisanale et la société industrielle. A la fin du XVIIIème siécle et au cours du XIXIème, les artisans se sont d’abord regroupés sous le même toit pour mutualiser l’accès aux nouvelles technologies énergétiques : la machine à vapeur, qui permettait une production plus efficace. L’étape d’optimisation supplémentaire de la chaîne de valeur a été naturellement de salarier les artisans pour avoir une maîtrise globale de l’ensemble des machines).


La société de l’information

La société de l’information naît avec les développements des ordinateurs après la seconde guerre mondiale. Elle s'appuie sur l'algèbre Booléenne (le binaire 0 ou 1). L'informatique fonctionne dans un paradigme algorithmique.
Derrière les algorithmes, il y a l’idée que des processus systématiques, basés sur le calcul, permettent de définir et de décrire, ce qui constitue les étapes optimales pour atteindre un résultat. Dans l’organisation du travail, dans laquelle l’informatique prend de plus en plus de place, cela se traduit par un fonctionnement par processus, avec une réingénierie constante des processus dans le but d’atteindre (enfin) un fonctionnement optimal. Il est frappant de voir comment lorsqu’on installe un progiciel (un ERP par exemple), il s’agit d’adapter les processus de fonctionnement de l’entreprise parce qu’il existe des bonnes pratiques qui vont avec : logique algorithmique, plus que logique métier. Dans ce parafL’organisation de la production s’appuie que la vision algorithmique qui est le fondement de l’informatique.
Appliqué aux entreprises qui s'informatisent, ce paradigme transforme l'organisation de la production. Les hommes deviennent des processeurs d’information. Ce qu’on attend des individus dans ce contexte, c’est qu’ils se fondent dans les processus existants. Si on a besoin de leur intelligence (pour traiter l’information), on attend d’eux des comportements de conformité.
Et dans les usines, sur les chaînes de production, me direz-vous ? La même évolution est à l’œuvre. Les tâches sont de plus en plus effectuées par des machines. Les travailleurs sont ceux qui gèrent l’information produite par les machines (la planification, la qualité, etc.) et les incidents. Et quand bien même ce sont eux qui vissent, la part informationnelle du travail est considérable : plannings de production, indicateurs multiples, etc.

La société de l’information e a aussi ses quêtes (ses illusions ?) : l’intelligence artificielle. La création d’un ensemble d’algorithmes assez sophistiqués et de machines assez puissantes pour reproduire le cerveau humain. Deep Blue a succédé au joueur d’échec mécanique. L’intelligence artificielle est-elle aussi une illusion. « A la recherche du temps perdu » pourra-t-il un jour écrit par une machine ?


La société de la relation

Il me paraît (comme à d’autres) que nous basculons dans une société de la relation. Cette évolution est portée par une évolution des sciences. La physique quantique, c’est que les choses ne sont pas 0 ou 1. Elles peuvent être 0 et 1 en fonction de la relation entre les éléments. L’observateur influence ce qu’il observe. La notion de complexité montre aussi des effets d’interdépendance entre les éléments d’un système.
Les outils collaboratifs, le fameux web 2.0, nous font basculer dans un monde de réseaux, d’interaction entre les individus. Ce qui regroupe les individus, ce n’est plus un processus, mais un projet. Même si les processus restent incontournables, dans ce contexte où l’innovation est impérative, les individus sont plus autonomes et co-créateurs. On attend d’eux une implication totale : leurs bras, leur intelligence, leurs émotions, leurs capacités relationnelles. Cela a un impact considérable sur la dynamique de management et les leviers de mobilisation des individus. J’y reviendrai un de ces jours.

La société de la relation a me semble-t-il aussi ses illusions. En particulier la capacité des individus à travailler dans le sens du bien commun. Je ne suis pas rousseauiste. De multiples expériences en sociologie (celle qui me frappe le plus est celle de Milgram) montrent que les dynamiques de groupe introduisent des déviances qui éloignent d’un fonctionnement optimal (pour utiliser un euphémisme).


Conclusion

Le passage d'une société de l'information à une société de la relation est, selon moi, une transformation radicale dont on peut mesurer les manifestations dans tous les domaines : marketing, politique (storytelling, usage de l'émotionnel), stratégies d'entreprise (réseau, crowdsourcing, développement durable), organisation du travail (matrices, outils collaboratifs), modes de socialisation (web 2.0), etc.

Dans mes mois qui viennent, régulièrement j'approfondirai un aspect en essayant d'être le plus concret possible. Je promets que c'était là la première et la dernière brique conceptuelle.

Nous basculons dans une société de la relation. J'aime cette idée. Elle me paraît humainement très riche. Quand je me laisse aller j'y vois les germes d'une nouvelle utopie : un travail plus satisfaisant pour les individus, des modes de consommation plus équilibrés, régulés par les interdépendances, enfin des citoyens plus responsables et maîtres de leur destin collectif. On peut toujours rêver.