Hypersegmentaion vs. segmentation communautaire : 0-1

Les outils de l’Internet 2.0 peuvent remettre en cause en profondeur les approches stratégiques. Exemple en marketing.

De l'hypersegmentation à la segmentation communautaire

Depuis des années les stratégies marketing sont basées sur des segmentations de la clientèle de plus en plus fines. Dans cette course à la segmentation les nouvelles technologies ont joué un rôle majeur en permettant le recueil, le croisement et le traitement d’une grande quantité d’informations sur les attentes et comportements des consommateurs. En hypersegmentant leur offre, les entreprises cherchent à apporter une valeur-ajoutée spécifique et forte à chacun de leurs clients. Il s’agit d’une logique de « push » que nous pourrions nommer un marketing chirurgical.

Ce marketing chirurgical présente cependant quelques limites. Car les individus restent imprévisibles. Il existe même des produits qui ont été des succès tout en ratant leur cible. Par exemple, la Twingo de Renault, visait le marché des urbains, plutôt âgés, à haut revenus, et a triomphé chez les jeunes.

Les outils communautaires de l’Internet 2.0 permettent une stratégie marketing totalement différente en ce qui concerne la segmentation. L’exemple de Meetic illustre parfaitement cette évolution.

L'exemple du secteur des sites de rencontre en France

Meetic est un site de rencontre, leader européen de la rencontre sur Internet. Paradoxalement son succès constitue une de ses faiblesse : le grand nombre d’inscrits, animés par des raisons très variées, rend difficile les rencontres.

La réponse de Meetic a été de mettre en place une stratégie d’hypersegmentation. Son nouveau site ulteem.fr qui se veut « leader de rencontre sérieuse » propose de remplir un test de personnalité, très détaillé permettant d’identifier le taux d’engagement, les valeurs, le type de relations recherchées. Fort de cette information le site sélectionne les candidatures en les classant par pourcentage de compatibilité, réduisant ainsi le nombre de demandes que le client doit traiter. Commentaire (pertinent) d’une utilisatrice déçue : «Pourquoi je serais plus compatible avec un capricorne aimant les chats et moins avec un bélier mangeur de pâtes ?».

De fait de nombreux sites communautaires grignotent le marché du leader. jdream.fr réunit les adultes de la communauté juive francophone. mektoube.fr s’adresse à la communauté d’origine maghrébine et est moins axé sur le mariage que le précédent. be2.fr vise les cadres supérieurs. pointcommuns.fr met en relation les personnes autour de goûts culturels communs.

Ulteem.fr est un exemple d’hypersegmentation et de la limite de cette stratégie : les êtres humains restent à un niveau micro désespérément imprévisibles. Dans la relation entre un consommateur et une offre, le facteur « magie » est irréductible. Les nouveaux sites ont au contraire une approche de segmentation communautaire.

La stratégie de marketing communautaire

L’idée est de s’adresser à une communauté d’individus partageant des intérêts communs et de leur proposer des outils d’interaction de telle sorte que leur interaction crée la valeur. La marque propose un cadre dans lequel la vie de cette communauté s’organise. En observant ce qui s’y passe, la marque peut ajuster son offre. La segmentation communautaire redonne du pouvoir aux consommateurs. La marque n’essaie pas de tout contrôler, de tout organiser. La valeur-ajoutée pour le client émerge des échanges à l’intérieur de la communauté et de l’interaction entre la communauté et la marque. On s’approche alors d’un pull marketing.

Le marketing communautaire n’est pas réservé aux sites de rencontres :

Caradisiac répond à une vaste gamme de besoins dans la communauté des gens qui s’intéressent à l’automobile.

Wesabe : une communauté autour de la gestion financière. Elle se présente comme un moyen de développer une intelligence collective pour partager de l’information et des conseils, prendre de meilleures décisions financières, et ne plus tomber dans les pièges des banques.

Zecco : ce trader en ligne, organise une communauté de personnes qui s’échangent informations et conseils Le portefeuille et la performance de chaque membre est accessible à l’ensemble de la communauté. Les meilleurs peuvent ainsi donner des conseils aux moins expérimentés. La crédibilité de chacun est ainsi clairement établie.

Unilever a créé Suave, une communauté autour de ses produits d’hygiène, avec une accroche qui dit tout : Motherhood isn’t always pretty – Meet the women who got themselves back.

Annonce : Je reviendrai sur les approches communautaires car elles donnent lieu à des modèles d’affaires parfois très étonnants.