Les Apple Stores : épiceries fines et cash machines (partie 2)

Apple mise sur l’expérience vécue par le client pour faire de ses Apple Store un concept à part, un concept à succès. Pour cela il faut créer un contexte organisationnel favorable. Certains points clés surnagent de mes lectures sur le sujet.


Axe 3 : Créer le contexte organisationnel

Assurer la disponibilité des vendeurs
Le service personnalisé est au cœur du concept. Se posent dès lors des questions de disponibilité et de compétence du personnel, ainsi que de processus de fonctionnement.

Pour assurer une grande disponibilité du personnel afin de réduire l’attente et de permettre aux vendeurs de prendre leur temps avec les clients, le taux de salariés au mètre carré est deux à trois supérieur à ce qui se pratique chez ses concurrents. Pour ceux que cela intéresse, le blogue Macgénération détaille la réorganisation récente de la force de vente pour assurer une meilleure disponibilité.

Maintenir un haut niveau de compétence
Apple investit aussi énormément sur la formation du personnel. Tous doivent être des passionnés de la marque. Les genius à l’orientation plus technique sont formés au siège de l’entreprise en Californie. ifoAppleStore.com (site non officiel), s’est procuré ce qui semble être la grille d’évaluation des compétences attendues au poste de Family Room Specialist. Pour ceux que cela intéresse c’est ici. Cela donne une bonne idée du style d’employés souhaités et l’on se rend compte que les savoir-être sont plus importants que les savoir techniques.

S’appuyer sur le mode de rémunération pour indiquer les priorités
La nature des objectifs fixés a un impact direct sur la dynamique face au client. Comme le dit Hervé Serieyx : « On a l’organisation de son système de rémunération ». Ainsi Apple a choisi de ne pas donner de primes directement sur les ventes réalisées, mais sur les résultats obtenus sur plusieurs critères dont la satisfaction client.

Assurer un pilotage en direct
Compte tenu des investissements réalisés et des frais fixes des magasins, un pilotage très fin est nécessaire. En effet, une réduction des coûts (sur le nombre de vendeurs par exemple) pourrait rapidement mettre à mal le positionnement des Apple Stores. Pour suivre l’évolution de la situation en direct, un système de caméras permet de détecter les mouvements des clients. Les gestionnaires des boutiques reçoivent ainsi en temps réel des données comme le pourcentage de passants qui entrent en magasin, le parcours réalisé par les clients et le taux d’achat. Je n’ai pas trouvé l’information mais j’imagine que le gestionnaire dispose des marges de manœuvre pour prendre des décisions localement au regard de ces informations. (Grand paradoxe managérial qui rend fou : je vous demande un reporting serré de vos activités, je vous inonde de statistiques, mais je ne vous donne pas le pouvoir ou le soutien pour agir localement).

Gérer les relations avec le réseau de distributeurs
Autre effet à gérer : la relation avec les distributeurs qui se voient canibalisés. Selon la revue Management, certains auraient constaté des baisses de 40% à 50% depuis l’ouverture de ces magasins. Cet impact est un grand classique pour toute entreprise qui met en place un réseau direct de distribution. Je suis curieux de voir l’évolution de la relation entre Apple et ses distributeurs. La marque a imposé ses produits comme des références que les clients demandent, il devient dès lors difficile pour un distributeur, même frustré, de s’en priver.

Un exemple à suivre ?
Le modèle Apple est-il imitable ? Sony ouvrira en mars prochain un concept similaire à Nagoya. Disney s’en inspire directement pour son prochain concept de Disneystores. Mais quid lorsqu’on n’a pas la force de la marque ou les moyens de ces géants ?
Plusieurs magasins (ne serait-ce qu’à côté de chez moi sur la rue St Jean à Québec, je pense à l’épicerie Moisan ou au chocomusée Erico) ou petites chaînes (voir par exemple Du Bruit dans la Cuisine) ont misé sur l’expérience client pour se différencier. C’est un positionnement exigeant dans la durée, mais qui peut se révéler payant.

Pensez-y : Comment pouvez-vous améliorer l’expérience que vous faites vivre à vos clients sur les critères suivants :
- Simplicité
- Personnalisation
- Conseil
- Temps de vie
- Apprentissage
- Sensation
- Emotion
- Appartenance sociale
Vos clients sont-ils prêts à payer pour ?
Avez-vous un personnel compétent pour le faire ?
Vos processus de fonctionnement sont-ils compatibles ?
Cela est-il compatible avec votre image ?
Que font vos concurrents dans ce domaine ?