Curiosités stratégiques

Trop de sucre rend myope : introduction au concept de myopie stratégique

Un article de libération lu pendant les fêtes mérite un petit décryptage.

A ma droite, dans un coin du ring, les sucriers européens et leur substitut au méchant sucre qui nous bouche les artères : l’aspartame. Rappelons en passant que des études nous rappellent régulièrement qu’il existe des doutes sur la nature cancérigène de la chose. En 2006 en France, la filière sucrière emploie en France 52.500 personnes et génère un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros.

A ma gauche la Stevia rebaudiana, une planta d’Amérique du Sud, au pouvoir sucrant 200 fois supérieur à celui du sucre. Pesant zéro calorie. Après transformation, elle peut être utilisée comme du sucre classique ou comme un édulcorant. Au Japon, la stevia est consommée depuis 1975, et a raflé 40% du marché des édulcorants. Aux Etats-Unis, la FDA a autorisé le 19 décembre, l’usage d’un dérivé de la plante. Début 2009 Coca et Pepsi vont mettre sur le marché des boissons à base de stevia, dont un jus d’orange, le Trop50 contenant 50% de calories en moins (Pepsi).

Vous vous dites que le combat est inégal et que la stevia va écraser notre bon vieux sucre betteravier et sa bonne conscience synthétique, l’aspartame. Que nenni ! La régulation est tellement complexe en Europe qu’elle n’a pas pu se développer. Il existe aussi un débat sur sa toxicité, débat un tantinet surréaliste quand on considère les doutes sur l’aspartame. Disons que le principe de précaution intègre des variables d’ajustement économiques. Gageons que le lobby sucrier doit être à la manœuvre.

Ce qui m’intéresse dans cette actualité, ce n’est ni le rôle des lobbys, ni la complexité réglementaire européenne. En réalité, je me pose une question : mais pourquoi donc ce ne sont pas les sucriers qui mettent la stevia sur le marché ?

- Leur métier n’est pas seulement de vendre du sucre, ils produisent déjà de l’aspartame.

- Ils ne sont pas surpris par une rupture technologique. Cela fait plus de 30 ans que la plante est utilisée au Japon.

- Le marché n’est pas réfractaire au produit. Il est naturel, il sucre, il est zéro calorie.

Alors quoi ? Les stratèges seraient-ils des cloches à fromage ? Cela peut toujours se discuter. Ils sont surtout victimes de myopie stratégique. Le fait que l’on ne voit pas les choses comme elles sont, mais comme nous sommes programmés pour les voir. Quand on fait de l’argent pendant 30 ans avec un produit de synthèse l’aspartame, il est difficile de voir un produit naturel comme un substitut plausible. Votre responsable de la R&D est probablement un chimiste. Vos chercheurs aussi. Vos fournisseurs sont des producteurs qui font de la betterave depuis 150 ans. Vos vendeurs ont des argumentaires en or pour vanter l’aspartame. Vos responsables marketing ont investi des sommes considérables pour bâtir une image de marque. Voir la stevia, son potentiel, c’est instantanément remettre tout cela en cause. A trois ans de la retraite…

Remarquez que les sucriers ne sont pas les seuls :

- Ce ne sont pas les fabricants de fiacres qui ont inventé les voitures.

- Ce ne sont pas les fabricants d’ordinateurs qui ont développé l’ordinateur personnel.

- Ce ne sont pas les distributeurs de disque qui ont développé la vente en ligne de la musique (mais Apple).

Je me souviens d’une dirigeante d’un grand groupe français, un des leaders de la vente par correspondance, qui nous expliquait en 1999 que jamais, au grand jamais, ses clientèles ne pourraient se passer du catalogue. Aujourd’hui ils licencient, alors que leurs ventes sur Internet progressent.

Je ne résiste pas au plaisir, facile, de vous livrer ces quelques citations :

1927 : « Mais qui a donc envie d’entendre parler les acteurs de cinéma ? » Harry W. Warner, président de la Warner Bros

1946 : « La télévision ne conservera aucun des marchés qu’elle a gagnés au cours des six premiers mois… les gens en auront vite assez de regarder une boîte en contreplaqué tous les soirs » Darrel F. Zanuck, patron de la 20th Century-Fox

1975 : « Nous en vendrons jamais nos dessins animés sur vidéocassettes » Plan stratégique de Disney

1977 : « Il n’y a aucune raison que les gens aient un ordinateur chez eux » Ken Olsen, président de Digital Equipment

1982 : « Les ordinateurs de 640K suffiront pour tout le monde » Bill Gates

1993 : « Internet n’a pas d’avenir » Bill Gates

Petite question : Les compagnies pétrolières deviendront-elles des géants de l’énergie renouvelable ?

La myopie stratégique est un phénomène fascinant et qui touche inévitablement tout stratège. J’y reviendrai souvent sur ce blogue sous deux angles :

- Pourquoi sommes nous myopes ? Plusieurs perspectives peuvent être adoptées : la path dependency, la théorie institutionnelle, etc.

- Comment lutter contre la myopie stratégique ? Quels sont les processus que l’on peut mettre en place dans une réflexion stratégique pour éviter de voir non comme il est, comme nous sommes programmés pour le voir.