Requiem

La presse économique est une litanie de désastres. Portant, il est frappant de voir que toutes les entreprises ne sont pas touchées par la crise de la même façon. Quelques exemples :

Starbucks va supprimer 6700 emplois et fermer 300 cafés. En juillet dernier, un premier plan avait été lancé un premier plan de suppression de 11000 emplois et de fermeture de 600 cafés. La concurrence de Mc Donald’s, en particulier, est particulièrement vive.
Mc Donald’s de son côté s’en sort plutôt bien et voit ses ventes progresser en 2008, même si son bénéfice chute. Un vaste plan d’expansion planétaire est en cours.

Kodak va supprimer 18% de ses effectifs après avoir vu ses ventes s’effondrer en fin d’année de 24%. En revanche, Canon est moins gravement touché, puisque son CA a « seulement » baissé de 8,6%. Le segment des boîtiers haut de gamme à visée reflex et objectif interchangeable pour professionnels et amateurs est d’ailleurs plus en forme que celui des appareils compacts.

Les constructeurs automobiles, GM, Ford et Chrysler en particulier, sont au fond du trou. Fiat s’en sort mieux que ses concurrents, alors que l’entreprise était moribonde il y a quelques années.

Sony, Hitachi, NEC, Toshiba, tombent les uns après les autres dans le rouge et annoncent licenciements et « restructuration de leur appareil productif », comme on dit dans les communiqués destinés aux analystes. Nintendo, sa Wii et sa DS, est aussi touché mais s’en sort mieux.

Finalement en cette période de crise, H&M, la chaîne de vêtements à bas prix suédoise, triomphe. Au cours du quatrième trimestre, période noire pour l’économie, son chiffre d’affaires a augmenté de 15,3% et son bénéfice net, de 9,4%.

En France, la grande distribution classique a vu ses ventes baisser en 2008, alors que le maxidiscompte est en pleine croissance.

Un constat semble s’imposer : dans un même secteur la crise ne touche pas toutes les entreprises de la même façon. Peut-on en tirer des enseignements ? Non. Mais au moins peut-on émettre des hypothèses. Deux facteurs me paraissent jouer un rôle décisif :

1. La sensibilité au prix :
Les succès de McDonald’s, de H&M ou des maxidiscomptes, prouvent qu’en temps de crise, la sensibilité au prix augmente. Les entreprises dont la stratégie adopte le cocktail suivant me paraissent particulièrement menacées : prix élevé + cible large + différenciation sur des attributs secondaires du produit.
L’exemple Starbuck vs. McDonald’s me paraît particulièrement significatif. Ce qui fait la valeur perçue par le client chez Starbuck (et justifie le prix) c’est un peu la qualité du café et beaucoup l’ambiance, l’expérience vécue autour du café, ce que je nomme des attributs secondaires. En situation de sensibilité au prix, les consommateurs vont d’abord sacrifier les attributs secondaires. Conséquemment, ils vont chercher leur café chez McDonald’s.

2. Le repli vers la référence :
En situation de crise, le prix n’est pas le seul critère de choix. Cependant, dans un contexte d’incertitude et d’angoisse, les comportements du consommateur se rationalisent. Il se renseigne avant d’acheter et a tendance à aller vers les fournisseurs qui font référence. Les entreprises les plus menacées sont donc celles dont le positionnement est flou.
Le contraste entre Kodak et Canon l’illustre bien. Kodak n’a jamais réussi à prendre le virage et à s’imposer comme une référence dans le numérique. Il est probable que l’attachement à son image, plus que la qualité des produits, était devenu un facteur d’attraction important. Dans le contexte de crise, le consommateur se tourne vers les marques références dont Canon. Remarquons par ailleurs que chez Canon, les produits spécialisés se portent mieux que les produits grand public.
Le cas de Fiat est aussi frappant. Mourante il y a quelques années, la marque renaît. Si elle reste généraliste, l’entreprise doit ses succès à des positionnements différenciants et qui font référence dans deux segments sur lesquels Fiat concentre ses efforts : l’entrée de gamme (avec la Grande Punto et la Fiat 500, toutes deux voitures de l’année dans plusieurs pays) et le haut de gamme (avec les marques Lancia et Alfa Romeo).

Conclusion :
- Si votre positionnement est flou, que vous visez un large marché indifférencié,
- Si votre prix est élevé et que la différence de prix entre votre offre et celle de vos concurrents repose essentiellement sur des attributs secondaires et non sur le cœur de votre offre,
- Si une analyse rationnelle ne vous désigne pas comme une référence dans votre marché,
La crise risque d’être un dur moment.

Alors que faire ? Des pistes dans le prochain message.